第六章 

邮轮旅游产品的营销及渠道分销

邮轮旅游产品的营销和渠道分销相辅相成，是邮轮旅游产品销售的关键。无论是营销推广还是分销渠道的建立，目的都是为增加邮轮产品的吸引力，最终提高销量，即邮轮的满舱率。邮轮旅游产品营销方式主要分为：广告投放、公关传播、数字营销和线下活动等。

分销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的过程。旅游产品销售渠道是连接旅游产品提供者与目标顾客的桥梁，它指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移所经过的路径。旅游企业通过建立销售网络系统开拓旅游市场，现代化的销售网络系统需要满足高效、畅通、经济、合理等要点，是旅游企业达成产品销售、实现企业盈利的重要途径。旅游产品分销渠道按照销售环节可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。 

直接销售渠道，是指旅游产品不通过中间商，旅游产品生产者直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道，两者之间不存在任何中间环节，又称为零层次渠道。直接销售渠道是一种产销结合的销售方式，其优点主要表现在简便、及时、灵活、附加值高和利润较高等方面；不足主要是覆盖面窄，只适合在本地或其他主要客源地使用，影响力相对较小。 

间接分销渠道，是指旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的途径。间接分销渠道在实际运用中主要包括两种形式：通过旅游零售商或代理商向游客销售产品和通过旅游批发商或经营商向旅客销售产品。间接分销渠道的优势表现为针对性强、覆盖面广和销售量大等，不足主要是销售成本高。按中间环节的多少，间接分销渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型，其中，有两个或两个以上中间商的营销渠道统称为多级营销渠道。

旅游产品分销渠道按照销售方式可以分为线下销售和线上销售：①线下销售，是对应于线上销售而言的概念，即通过传统渠道进行的销售。主要的推广销售方式包括旅行社门店销售、社区售卖、路演、电话销售、直接邮递宣传册等资料，纸媒、电台、电视等传统媒体广告，站台广告、大牌广告等。②线上销售，是伴随着互联网发展而诞生的新概是借助互联网各渠道进行的销售。主要的推广销售方式包括：网站营销，微博、微信、APP等新媒体营销，在谷歌、百度等上购买关键字的搜索排名，发E-mai等。

第一节

邮轮旅游产品市场推广

1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J. McCarthy)教授在人们营销实践的基础上，提岀了著名的4PS营销策略组合理论。科特勒在1967年出版的《营销管理：分析规划和控制》(第Ⅰ版)中，确认了4PS营销组合要素模型。4PS营销组合理论得到广泛的传播和引用，成为几乎所有营销课程的理论基础。

产品( Product):注重开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

 

价格( Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

 

促销( Promotion):企业注重利用销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买一送一、营销现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促使消费者提前消费来促进销售的增长。

 

分销( Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的4PS营销理论提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何实现最佳营销组合，也是公司市场营销的基本运营原则。市场推广的关键板块可以分为：广告投放，公关传播，数字营销，线下活动和渠道支持。

一、邮轮公司的推广

 

邮轮公司在开始市场推广以前，首先要了解自己品牌的定位。以“诺唯真”为例，“喜悦”号进入中国市场以前经过分析和讨论，将品牌定位为“海上头等舱”,突出了品牌与产品在定位上的差异化，锁定市场推广的目标为：一是支持合作伙伴的销售，二是打造“诺唯真”品牌的影响力。 

(一)广告投放

 

邮轮公司明确了自身的品牌定位后，需要基于其品牌定位策划制作宣传广告，同时期的广告推广通常是根据市场情况围绕一定的宣传主题而开展的，广告投放是邮轮公司向消费者传达品牌理念、介绍邮轮产品的重要手段。邮轮公司广告的主要目的是大品牌知名度，树立品牌形象，部分注重直销的邮轮公司也会通过广告针对具体航次产品进行营销。

邮轮公司在进行广告投放前会设计制作多种多样的广告宣传品以应用于不同的媒介上的投放，主要有平面广告、广告宣传片、动态页面广告等。根据传播性质、传播进行营销。媒介的不同，广告投放的方式有以下几种：①通过纸媒等印刷媒介投放广告，即通过报纸、杂志、海报、宣传单实现广告投放；②通过电子媒介投放广告，即通过广播电台、电视(网络电视)、电影等传播载体进行广告投放；③通过户外媒介投放广告。指的是利用路牌，大厦外墙，小区、写字楼的电梯LED屏，出租车、公交、地铁等交通工具、码头、机场、火车站及公交、地铁站台等投放广告；④通过通讯媒介投放广告。以宣传册、电话、电子邮件、短信等方式将广告直接投放给特定的组织或个人；⑤销售现场投放广告，在旅行社门店、展销会、社区售卖点等销售现场通过易拉宝、横幅板、产品手册等进行广告投放；⑥通过互联网等数字媒介投放广告，随着科技发展，广告可投放的媒介越来越多，在互联网环境下，只要有流量，各类网站、自媒体账号、社交平台、直播平台、APP应用等均可成为广告投放的途径。 

在品牌知名度较低的市场推广初期，邮轮公司较多选择使用传统的电视广告，网络电视广告，广播及平面媒体广告打知名度。配合有针对性的户外广告推广，可以增加代理旅行社的信心。在知名度声量变大以后，邮轮公司可以考虑将更多资源投放在线上渠道，比如社交媒体的资源投放和内容维护。为保证广告投放效果，邮轮公司往往还会利用搜索引擎实现广告的引流。总体而言，广告投放并不是在单一渠道进行的，也不是品牌推广的唯一方式，广告投放是多渠道进行品牌整体营销的一部分。

知识链接

一大波诺唯真喜悦号广告投放袭来!

 

继诺唯真喜悦号王力宏平面广告和电视广告曝光后，诺唯真喜悦号游轮将于本月正式启动第一轮广告投放计划。

此轮广告旨在面向广大消费者，推广诺唯真喜悦号的“海上头等舱”休验。广告投放地域涵盖上海、北京、天津、杭州、南京、无锡、武汉等城市，投放平台包括电视、视频网站广告，楼宇液晶、机场媒体，平面媒体，电影院映前广告以及电台等，投放周期为两个月。

本次广告投放内容主要有三种形式，分别是： 

1.诺唯真喜悦号“游轮教父”王力宏主视觉平面广告

2.诺唯真喜悦号“游轮教父”王力宏电台广告

3.诺唯真喜悦号“游轮教父”王力宏主电视广告宣传片

具体广告投放安排 

①电视广告：上海电视台4大频道(12月至次年1月广告投放) 

②视频网站：优酷、土豆、PPS、爱奇艺、騰讯视频(12月至次年1月广告投放)

③楼宇液晶：(12月至次年1月广告投放) 

④机场媒体：(12月至次年1月广告投放) 

⑤平面媒体：周末画报(12月至次年1月广告投放)

⑥电影院：(12月至次年1月广告投放 

⑦电台：(12月至次年1月广告投放) 

⑧数字营销 

  除上述外，在社交媒体方面，我们还陆续推出王力宏主题和新年主题的H5推广活动，并在微信公众号、朋友圈、微博投放广告，同时邀请各行业和地区的社交媒体意见领袖中撰写文章，推广诺唯真游轮和喜悦号。

(二)公关传播 

公关传播在市场推广的所有板块中属于比较软性的类型。从媒体渠道而言，传统的纸质媒体比重逐渐下降，取而代之是各类线上媒体资源以及门户网站等，流量非常可观。邮轮公司在选择媒体合作时，需要多方面考虑媒体的类型。覆盖的媒体可以包括旅游媒体、生活方式媒体、时尚与潮流媒体、财经媒体、航空媒体等。

 

1.新闻稿 

 

与媒体的良性互动需要长期的接触和培养。最简单的就是及时更新并提供公关新闻稿，让媒体对品牌形成长期稳固的认知与了解，有利于今后长篇报道或采访时的基本素材积累。  

2.媒体体验 

 

除了常规的新闻通稿，邮轮行业区别于其他行业的一项非常有利的条件就是可以为媒体提供切身感受的媒体体验之旅。以诺唯真邮轮公司为例，在喜悦号到来中国以前就组织了数次境外媒体体验团，登上诺唯真集团海外的邮轮，让媒体真实感受到诺唯真的产品，从餐饮、服务、娱乐等多方面，详细报道邮轮行的体验。从消费者的角度，综合考量产品的亮点和优势。在旅行社开始售卖以前，就为消费者市场打开了声量，助力代理商的分销，进一步强化品牌的推广力度。 

3.餐会及发布会 

 

媒体餐会及新闻发布会，是让品牌高层与媒体编辑面对面接触的最好的形式。通过一起商务午餐或问答的环节，让媒体深入了解品牌管理层面的想法与公司的发展历史和未来展望。一般情况，可以借此机会邀约一些影响力较大的媒体进行高层专访，产出更深刻的报道，从广泛的软文中脱颖而出。需要注意的是，品牌的公关部门需要把握采访的大方向及产出文章的论调，以免造成品牌形象塑造上的偏差。

 

(三)数字营销 

 

以前的邮轮市场推广，在数字营销方面只要对网站进行管理和维护就大功告成。但随着社交媒体的蓬勃发展，数宇营销的范围扩展到微博、微信、知乎、豆瓣等社交和内容平台。哪里有流量，哪里就是市场推广的阵地。数字营销的重心已经早早迁移到了以社交媒体为主的内容维护和流量采买上。 

1.建立邮轮官方网站 

 

整个世界因为互联网拉近了彼此竞争的距离，IT行业的品牌价值能量毋庸置疑。如今企业以自身品牌吸引顾客，网站作为品牌形象的重要载体已经越来越得到重视。用设计满足顾客期待，是稳固品牌的核心竞争力的主要手段之一。 

 

邮轮官方网站是邮轮公司进行线上品牌宣传的重要平台，承载了品牌形象和销售导流或预订的功能，其主页是邮轮公司展示邮轮产品的窗口，也是进行广告宣传的最佳途径。同业伙伴需要在网站上搜索下载邮轮品牌的相关素材，比如最新的图片、视频、广告片、新闻稿等，用在分销渠道的市场宣传上。普通游客会通过网站了解到品牌资讯、规划未来假期，以及基本的邮轮出行的常见问题等。通常，邮轮公司为了扩大品牌宣传的声量，会通过SEM等付费的搜索引擎优化竞价购买关键词，将流量源源不断地引导到官网。网站再通过内容、设计、促销等信息，让流量尽可能久地停留在网站上，做到市场推广的效果。如果邮轮公司已经开放直销模式，网站就是直销的主要渠道。直销功能对网站的要求更高更复杂。后台需要与收益操作系统对接，实时调取库存及价格信息。还需要接人线上的支付模块，如银联、支付宝等。前端更是需要明了的价格政策宣传结合美观的设计，吸引客人在平台直接下单。网站需要适应电脑版和移动版的自适应切换，或干脆建立两个版本，因为有数据显示，如今的线上流量80%通过移动端实现，移动网站不容小视。 

2.微信营销 

 

微信是一种非常强大的客户关系管理工具，通过微信可以在营销过程中将沟通、互动、服务融为一体，随着微信支付功能的开发，其市场营销价值越发提高。在微信营销中，邮轮企业可以利用微信平台实现与客户的点对点营销，并吸引用户使用分享功能在朋友圈中传播推广信息，由于微信朋友圈具有个人社会网络同质性的特点，朋友圈分享的信息能有效传递入目标细分市场。

微信于2011年面世之后，用户数量不断攀升，据比达网统计，微信2017年2月的活跃用户数量超过7亿。面对如此庞大的用户群体，邮轮公司均积极利用微信开展品牌及产品的宣传推广活动。以歌诗达邮轮公司为例，2013年1月，歌诗达邮轮企业微信开始运营，平均2~3天发布一次公司的新闻及促销信息，如2013年3月15日，歌诗邮轮公司通过微信平台发布了由著名演员高圆圆担任歌诗达邮轮公司在中国大陆地区的品牌形象大使的新闻。 

微信营销往往是基于公众号开展，微信的公众号分为三类：订阅号、服务号、企业号，除了企业号是面向账号企业内部人员的移动办公管理系统以外，其余订阅号和服务号均可被邮轮企业使用以开展营销。邮轮企业在设立公众号时需要根据自身需求结合公众号特点进行开设。 

订阅号与服务号的直观区别是订阅号推送的消息将归入“订阅号“文件夹显示，在用户订阅较多账号时，订阅号的消息很可能淹没于订阅号文件夹中，而服务号的推送的消息直接显示在好友对话列表中，更容易被关注者发现。然而订阅号在群发消息上有着更大的优势，每天即推送一次消息，对于有时效性的消息能够做到及时推送，而服务号则每月仅能推送四次消息，用户需要对推送的消息更注重品质优化。另一个隐性的区别在于服务号相较订阅号而言有着更大的开发空间，服务号可以通过高级接口链接其他第三方功能应用，为用户提供各种服务，而订阅号则在接口上有所限制。本质上来看，订阅号更具有媒体属性，而服务号侧重于提供交互服务。 

在实际操作中，邮轮公司通常根据不同的营销目的开设多个公众号。如公主邮轮，公主邮轮旅行大师和“公主邮轮看世界”,前者用于公司开设了两个官方服务号，介绍中国母港航线并提供咨询预订等服务，而后者的定位则是公主邮轮海外航线咨询平台。此外公主邮轮还开设了一个订阅号“公主邮轮资讯速递”用于实时发布公主邮轮的新闻，属于新闻发布平台，可以看出这三个公众号分工明确、各有侧重，帮助公主邮轮全方位地通过微信平台开展推广营销。随着微信平台对订阅号接口的部分支持，一些邮轮企业在开设公众号时更青睐订阅号，如诺唯真游轮公司开设了两个订阅号：“诺唯真邮轮旅业资讯”侧重新闻发布及同业支持，主要应用于B2B的宣传；而“诺唯真游轮”则侧重产品介绍及促销资讯，主要应用于B2C的宣传，订阅号的实时性可满足新进市场的诺唯真游轮开展密集宣传的需求。皇家加勒比游轮公司则通过一个官方服务号“皇家加勒比游轮”及两个官方订阅号“皇家加勒比游轮旅业快讯”“皇家加勒比游轮惠”全面开展营销服务。 

3.微博营销 

 

       微博营销是利用微博平台实现推广信息的传播的一种营销方式，与微信朋友圈的熟人社交网络不同，微博平台上的用户关系更加开放，不论相识与否用户都可以选择关注任何感兴趣的博主，微博消息也是全平台开放阅读的，这使得微博在营销中更偏向于媒体平台性质，同时微博开放的评论转发功能亦使得粉丝更乐于参与互动及促成二次宣传，这是其他媒体所难以达到的。

邮轮公司以微博作为平台推广邮轮产品，先是要确定以邮轮产品定位为基础的微博，根据邮轮产品的目标市场，设定专属的微博头像，一般为邮轮公司LOGO,保持头像色调和邮轮公司色调的一致性。设置微博名称与邮轮品牌相符。同时设置邮轮产品最新的优惠，邮轮公司官方网站的网址等。在设置好邮轮官方微博之后就是发展粉丝数量，只有一定量的粉丝数才是进行微博营销的前提。 

邮轮公司在微博营销初期可以将热门话题作为切入点进行推广，这样可以在微博用户搜索感兴趣的话题吸引其关注，继而使其成为粉丝，随着粉丝数增长，邮轮公司可以根据粉丝的兴趣自行策划话题，如介绍旅游目的地、各个国家独特风土人情、邮轮旅游趣事等，或是组织抽奖鼓励粉丝转发评论吸引更多的粉丝。此外，话题中如能结合营销计划，吸引拥有海量粉丝的微博大V们的推介，则带来的粉丝效应将更为显著。 

我们可以发现目前几大邮轮公司均很看重官方微博的经营，截至2017年4月，公主邮轮微博有近27万粉丝，皇家加勒比游轮微博有近24万粉丝，歌诗达邮轮微博有超过16万粉丝，2017年强势进人中国市场的诺唯真邮轮其官方微博也已有了超过6万粉丝。

公主邮轮微博主页，可以看到公主邮轮微博通过相册、视频全方位地进行公主邮轮的宣传展示，同时微博营销上利用其庞大的明星顾问团的粉丝影响力进行推广，仅2017年4月4日田亮发布的一条女儿在盛世公主上玩的照片，微博就收获了17万多的点赞及5000多的评论，所起到的宣传作用不可谓不强大。

4.企业APP营销

 

APP营销是通过特制于机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。  APP是英文 Application的简称，由于 Phone等智能手机的流行，APP一般指智能手机的第三方应用程序。比较著名的APP商店有Aple的 ITunes商店， Android的 Android market,诺基亚的 Ovi store,还有 Blackberry用户的 Black Berry App World,以及微软的应用商城。

随着无线网络的发展，智能手机和iPad等移动终端设备得等到了极大地普及，人们越来越习惯于使用移动终端设备随时随地上网，各类APP客户端由于其便利性也受到人睐。目前已有邮轮公司推出了自己的APP客户端，如歌诗达邮轮公司分别于2013年1月18日和3月31日先后在安卓平台和10S平台推出了Cota应用，该应用以更新航线和EDM促销为主，同时包含邮轮游记和第三方活动信息。

企业APP的开展具有成本低，用户使用持续性好，信息展示全面，服务及时，精准营销，空间限制小，以及互动性强等优点。

(四)线下活动

邮轮市场的线下活动主要分为B2B和B2C两个方向。 

B2B的线下活动：主要是邮轮公司针对代理旅行社之间定期举办的全国性路演活动/培训会等，着重在旅业间进行品牌推广/产品介绍/市场计划的公布等内容的宣传，扩大邮轮公司在旅业的知名度及影响力。在邮轮公司进入中国市场初期，B2B的路演形式被广泛运用并收到很好的效果。随着公司品牌及产品在市场上的认可度的提高，B2B的线下活动会逐渐转向产品及销售技巧的培训会，进一步加深同业对邮轮产品的认知，帮助代理旅行社售卖。

B2C的线下活动：邮轮产品在经过代理旅行社的分销渠道后，最终需要抵达终端消费者，因此邮轮公司会结合代理旅行社，举办直面终端客户的线下活动。通常这样的落地活动会在大型商场或者高端商务楼、社区等地点展开。邮轮公司以自己的产品亮点作为现场布置，用自己的品牌及产品特色吸引人流，代理旅行社负责与参与活动的直客沟通具体的邮轮线路、促销价格、后续跟进联系的方式等。邮轮公司与代理旅行社相结合的B2C线下活动，既能有效在直客中推广邮轮公司的品牌，又能推动代理旅行社接触更多客源，增加成单的可能性。

(五)渠道支持

邮轮公司一般会在以下两方面给予旅行社以支持。

1.多层次的人员培训

高质量的服务是邮轮旅游的内在要求，邮轮旅游相较之普通团队旅游其复杂程度也非常高。旅行社员工对邮轮产品的熟悉程度，对客户消费能力的判断以及对邮轮旅行的经验，精确推荐客户需要的产品，是做到优质服务的基本条件。 

基于此，邮轮公司在新船投放时，会针对旅行社不同层次的人员给予针对性的培训：①针对旅行社高层，邮轮公司将会组织邮轮参观、新船下水活动和 FAM Trip等考察活动；②针对产品设计和计调，邮轮公司将会根据时间和航线计划，安排组织旅行社内部员工特价考察、产品培训和线上培训等；③针对门店、一线销售人员，邮轮公司也会有针对性地组织旅行社内部员工特价考察、销售培训和现场培训。

2.共建良性生态

邮轮公司已经与旅行社建立起良好的合作模式，形成良好的行业生态闭环。邮轮公司在行业链中，负责产品和资源、品牌推广、远程服务、产品和操作培训，旅行社则主攻渠道和客户、产品推广、一线服务和售前服务、终端和销售培训。双方将在消费者展会、广告投放和线下推介会等方面展开良好的合作。

二、旅行社的推广

       不同于邮轮公司在推广活动中更侧重于品牌形象的建立，旅行社在开展推广宣传时的目的更偏重于带来销售，即吸引消费者关注促使其完成最终订购。旅行社通常都有着成熟的营销推广渠道，对于邮轮产品的推广往往配合促销活动一起开展，在推广活动中也更侧重分众营销，在推广中所树立的品牌形象也是专业服务，如上港邮轮旅行社推广的服务品牌为“您身边的邮轮旅行专家”,其最终目的也是为了吸引消费者前来咨询预订。

旅行社在开展推广时要考虑的是如何制定推广策略，即如何运用现有资源及市场经费最大限度地将宣传信息传递给目标消费者以达到期望销售。对此，需要结合最终销售目标，甄选出主要邮轮旅游产品作为推广营销的重点，并围绕航次销售计划开展设计推广活动。总体而言，旅行社的推广方式与邮轮公司一样有着广告投放、公关传播、数字营销、线下活动这四种方式。

(一)旅行社的广告投放及公关传播

旅行社的广告投放及公关传播在渠道上与邮轮公司并无太大差异，只是由于推广目的差异在宣传内谷上有所不同。虽然邮轮公司在宣传品上通常都会给子旅行社支持但在具体推广中，旅行社更注重的是宣传具体航次产品的核心卖点及自身所提供的销售服务的专业性与可靠性。在广告投放的渠道上也会比邮轮公司推广更加多的使用电子邮件、短信等通信媒介将广告直接投放给消费者，实现点对点营销。

知识链接

电子邮件营销的七大技巧

(1)突出产品特色。游客没有那么多时间去阅读非常繁杂的东西，所以发送给游客的邮件要  突出产品的特色，包括航线的挂靠、岸上观光时间和线路的安排、价格优惠等。值得注意的是，邮件传递给游客的特色信息不能纷繁复杂，要做到一封邮件只包含一个主题，否则会影响游客判断。 

(2)突显产品价格。相对于面对面报价，通过E-mal报价相当被动，发出的邮件无法改变，又无法探听到竞争者的价格状况，你更不可能看顾客的反应灵活报价。如今互联网非常开放，游客很容易在网上搜寻到同类产品的供应信息，从而对比各家的价格，如果报价偏高，是很难争取到客户的。所以，为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格才是取得销售成功的唯一法宝。 

(3)合理利用节假日促销。针对游客节假日的强烈出行愿望，邮轮公司经常推出诱人的促销  活动，此时运用EDM推广节假日的邮轮促销产品是比较理想的时机。这里要提醒的是，要根据游客的类型合理地推荐节假日产品。如果您的客户大多是男性，而今天又不是情人节、母亲节或其他法定假期，那么客户不会对您所谓的节日或庆典感兴趣。

(4)尽量使用小的图片而不是大的。如果必须使用图片，尽量选择使用尺寸小的图片，大的  图片会导致很长下载时间，而且会将重要信息掩盖掉。如果您觉得大图片是必要的，可以在邮件后面链接一个网址。

(5)发送之前先进行发送测试。即使这个邮件在您的电脑上看起来非常棒，您测试发送一下  看您的格式是否在其他电脑上一样，这样避免发送格式变了的邮件。 

(6)在邮件中要包舍一个电话号码和网站。邮件中留下电话号码和网站信息主要是鼓励游客  发现问题及时打电话咨询或关注网站信息，这样能给人您的办公室大门永远敞开的印象。 

(7)将自己定义为邮轮销售专家。这是营销中很重要的一点，游客都希望专业的销售人员为  自己提供邮轮旅游产品咨询，所以尽量找几个途径让游客意识到您具有很强的邮轮销售资质。 

(二)旅行社的数字营销 

如果说邮轮公司的数字营销更多的在于产品推广，那么旅行社的数字营销则更加体现出推广、销售一体化的特点，这一点已在OTA的蓬勃发展中完美体现。由于网络的便利性、实时性，消费者在看到广告的第一时间起就可以马上通过互联网完成产品的咨询订购，旅行社在开展数字营销的时候更重视互动性与服务性。 

 

1.旅行社网站

 

不论是OTA网站还是传统旅行社网站，在建立网站时对其的定位目标即是实现销售，因此旅行社网站必然与强大的后台管理系统相关联，功能性的要求比邮轮公司网站更高。而在开展营销方面，旅行社通过主页广告吸引消费者点击了解产品，并能在网站上对相关航线产品、邮轮品牌、促销信息进行全面展示，同时旅行社网站也会开立游记攻略板块，鼓励顾客分享旅游体验，吸引他人订购。

2.微信公众号平台维护

 

移动端是目前最方便快捷的渠道，微信作为几亿用户的交流工具是必不可少的推广平台，所以维系微信公众号是旅行社转化、吸收该平台客户的重要途径。 

旅行社通过开发微信公众平台，将公司品牌形象融入微信公众号中，让消费者对邮轮公司品牌和旅行社活动的认识更加生动深刻。日常微信公众号发布量至少保证每周2~3篇，诸如软文、特价信息、业内新闻、微信活动等丰富多彩的发布内容，让微信公众号更具备信服力，同时配合线下活动(邮轮博览会扫码、旅游推介会等)有效地提升粉丝量，吸引越来越多的粉丝关注微信公众号，有了第一批粉丝后需要策划活动提高用户黏度，发展成口碑经营，逐步扩大粉数和受众。推广在业品和产品服务。 

3.微网站维护 

 

微网站是直接面向客户的查询平台，客户可以手机登录微网站查询航线信息和价格、邮轮介绍、游玩攻略等信息并给出购买联系方式，本质上来讲微网站是电脑端网站的移动端化。在实际营销中，微网站的建立普遍服务于微信营销，旅行社的微信公众号通常会通过接口关联至微网站，通过微网站实现更全面的产品展示并引导消费者进入购头流程。微网站网页版式的设计、模块的增减和数据信息的更新给游客带来出行便利；微网站线上的抽奖活动，也会吸引粉丝的积极参与，对公司品牌宣传起到一定的作用。上港邮轮旅行的微网站即是如此，微信订阅号“上港邮轮邮游通”的关注者在收到推送消息广告后可以通过点击航次查询跳转至邮游通官网微网站，邮游通官网上可以查到相关产品的全面信息，有助引导消费者进行最终消费购买。 

(三)旅行社的线下活动 

1.通过社区宣传、展销会等开展推广

 

社区宣传是旅行社走近目标消费者群体进行面对面宣传推广的方式，通过社区宣传可以有效地对目标群体开展营销。展销会也是旅行社推广邮轮旅游产品的一大渠道，前往展销会的消费者通常对于旅游有着较大兴趣，甚至有一些对于邮轮旅游已有了一定了解，这使得他们选择邮轮产品的可能性更高，然而对于专业性的要求同样也更高，因此旅行社在选择展销会推广时候更加需要注重产品特色和服务的专业性。 

2.结合线下合作商以及集团公司平台进行推广 

 

旅行社可以与线下合作商进行互推合作，在合作商平台上推广邮轮旅游产品；还可以结合本集团公司里面的平台进行推广，例如：集团旗下的推广平台中，可以植入旅行社邮轮产品内容广告；在酒店客房里，可以放置旅行社的邮轮产品宣传册。 

3.举办线下推广活动 

 

旅行社可以开展蜜月游、亲子游、孝心游等体验活动，或者邮轮旅游主题摄影展、亲子邮轮课堂、体验中心参观等邮轮主题活动，甚至也可以将茶文化、瓷器鉴赏等与邮轮结合起来开展各色主题活动，在活动中对邮轮品牌和邮轮产品进行传播和推广。

 

第二节

邮轮旅游产品销售体系

一、邮轮旅游产品价值链 

邮轮产品价值链不同于邮轮产业链。邮轮产业链是以邮轮为核心，以旅游为具体内容，上下游及周边产业涉及船舶制造、交通运输、港口服务、船舶供应、游览观光、餐饮、酒店、银行保险、房地产等众多高就业、高附加值、低能耗的行业。而狭义上的邮轮产品价值链是指邮轮产品从邮轮公司销售到客户过程中的资金走向。通过邮轮旅游产品价值链可以清楚地看出国内与国际邮轮市场的不同营销模式的本质。 

(一)价值链构成 

邮轮旅游产品的价值链中，涉及如下主体：分别是邮轮公司、邮轮/旅游运营商、旅行社和最终消费客户。

邮轮公司，是邮轮产品的最终提供者、船舶营运人。国外邮轮产品定价标准由邮轮公司决定。邮轮/旅游运营商，类似于国内的“组团社”,提供打包旅游产品；或者是批发商，通过买断等方式采购大量邮轮舱位，再在市场上分销。 

价值链中所提及的旅行社不同于国内“旅行社”的概念，主要是船票销售代理。核心是“代理”,不承担主要法律责任。邮轮旅游产品价值链基于国际和国内两种不同的销售模式。

在国际常规销售模式下，邮轮公司是邮轮产品的提供者和价格的制定者，无论对于邮轮/旅游运营商还是旅行社来说，船票价格是稳定的，并且票款最终是给到邮轮公司的，而邮轮/旅游运营商和旅行社赚取的仅是邮轮公司的返佣，旅行社只是作为邮轮产品的代理，如果发生任何争议，旅行社并不承担责任。 

在中国特色销售模式下，包船/切舱模式使得我囯邮轮营销渠道变异，邮轮/旅游运营商性质产生变化，他们拥有产品的所有权，拥有产品包装改造的权利，和根据市场需求对邮轮产品进行动态定价的权利。包船/切舱模式改变了邮轮产品的销售模式，邮轮/旅游运营商在营销渠道中的地位提升，由以前的船票代理商上升为邮轮旅游产品的设计者和包装者。在此种模式下，旅游客户购买的邮轮产品价格不再是邮轮公司制定的，而是邮轮/旅游运营商制定的，邮轮/旅游运营商从邮轮公司手中包船/切舱后，再为自己制定的含岸上游的打包产品重新定价，分销给同行旅行社，旅行社收到游客船票款后，将扣除自己的佣金部分的余款支付给邮轮/旅游运营商。 

(二)各方义务与责任 

 

邮轮公司是邮轮产品的最终提供者、船舶营运人，负责船员管理、邮轮上的住宿、餐饮和娱乐项目。船舶运营，通常情况下还包括航线制定、船票价格制定、岸上游组织等。对于邮轮公司来说，为保证邮轮定期满载出航，他们必须要争取旅行社的支持，不断地提高定舱及舱位管理系统，提供旅行社培训及资格证书项目，同时不主动开展直接销售业务。邮轮公司还需要设计销售增长的奖励机制，同时保证佣金水平。最后提供超过游客预期的产品。

 

邮轮/旅游运营商负责打包邮轮产品，除销售邮轮船票外，还需要负责游客离港前和离港后的旅游、邮轮岸上游、以及办理签证等业务。对于邮轮/旅游运营商来说，签订包船、切舱合同需要承担一次性或者季节性销售存量的风险，但是风险也与收益共存。同时，他们需要为特殊顾客群体、协会、俱乐部等制订计划，为公司制订奖励计划。邮轮/旅游运营商通常会将邮轮产品与其他旅游产品打包销售，可以通过旅行社开拓市场，也可以通过自己的零售网络进行分销。 

旅行社作为价值链的末端，负责游客的招徕，需要了解邮轮产品，参与邮轮公司及行业内的培训，通过打电话、发放宣传册等方式，为游客提供与邮轮相关的全方面咨询服务，以向游客提供合理建议，为有兴趣的客户保留舱位，向包船方或者邮轮公司预订船舱，为游客购买旅游保险等。航程后做好客户信息反馈，将信息提交邮轮公司。 

在邮轮产品销售过程中，主要牵涉三对重要的法律关系：邮轮公司与游客之间存在合同关系，旅行社与邮轮公司之间就船票销售存在委托代理合同关系，旅行社还就自身提供的旅游服务同游客之间存在旅游合同关系。根据我国《旅行社条例》的规定：“外商投资旅行社不得经营中国内地居民出境旅游业务”的规定，则在国内的邮轮销售业务必须有旅行社的参与，使得理清三者之间的关系显得更为重要。 

1.船票直销方式下的关系

 

相比与包船、切舱的销售方式，船票直销下的三方关系较为明晰。邮轮公司向游客直接销售邮轮产品，并通过提供船票确定法律关系。当遇到不可抗力、变更航线、取消航线、擅自变更舱位等问题时，游客可以直接凭船票向邮轮公司追究法律责任。 

2.包船、切舱方式下的关系 

(1)旅行社与游客之间的旅游合同关系。在中国的邮轮市场中，游客如果想购买邮轮产品，一般是从旅行社或者其他线上代理商(如携程网、芒果网、驴妈妈等)处购买。而作为承销方的各旅行社必须按照要求同游客签订旅游合同，具体版本以《上海市出境旅游合同示范文本》为准，另辅以出团通知书、行程说明、安全须知等。旅行社与游客之间成立独立的旅游合同，旅行社应根据由上述多份文件构成的合同中所约定的内容，向游客提供相应的旅游服务。 

(2)邮轮公司与旅行社的委托代理合同关系。按照国际惯例，根据邮轮公司提供的其与旅行社之间的协议范本，该协议名称为《邮轮船票销售协议》或《旅行社代理协议》,一般均约定由旅行社代理邮轮公司向游客销售船票，邮轮公司根据旅行社的销售情况向其支付佣金。从上述合同的主要权利义务上看，邮轮公司与旅行社之间存在销售委托代理关系。 

(3)邮轮公司与游客的合同关系。游客虽然是通过旅行社签订了旅游合同，但是邮轮公司最终是通过邮轮船票与游客确立关系，该合同关系自邮轮公司向游客交付船票起成立，船票的形式可以是电子的也可以是纸质的，船票为邮轮公司与游客之间合同关系成立的凭证。除邮轮船票以外，各邮轮公司还均通过登轮手册或网站告知等形式，发布详细的船票合同以明确承运人与游客之间的权利义务关系，如歌诗达邮轮、丽星邮轮等邮轮公司即在其官方网站上发布船票合同。 

二、邮轮旅游产品分销渠道 

邮轮船票销售主要分为直销和承销两种方式。在实践中、这两种销售方式又存在进一步细分，承销又包括代销和包销两种形式。其中，船票直销是在国外邮轮市场上普遍采用的销售方式。而在中国邮轮市场中，船票销售主要采取承销的形式。中国邮轮市场的发展初期，邮轮公司曾釆取过代销的方式销售船票，这也是国际常规的销售模式，在这种模式下，旅行社根据邮轮公司给予的舱位数量，按照邮轮公司制定的价格进行船票代理销售，完成船票销售后，旅行社收取一定的佣金。对于没有售完的船票，旅行社可以在约定时间内交回船公司，不同船公司允许退还的船票比例不一(一般为20%左右)。

在中国邮轮市场的发展中，邮轮船票的销售形成了中国特色的包销方式，随着包销模式的日趋成熟，逐渐取代了船票代销。包销在国内外船票销售市场中都占有比较大的比重，2004年数据显示，95%的客舱均委托旅行社代为出售；2011-2012年，邮轮行业对旅行社的依赖程度更高，根据CLIA的调查，北美邮轮企业所销售的船票中有80%以上是通过旅行社销售的，而且近年来这一比例基本稳定。实务中，包销又可以进一步细分为切舱和包船两种方式 。

(一)邮轮公司直销 

 

邮轮公司直销是邮轮公司作为邮轮产品的提供者直接向旅客进行销售。可以为邮轮公司节约佣金，但同时增加员工成本，但是邮轮公司需自己承担保证满舱率的风险，这也可能会影响与旅行代理商之间的关系，无论从国际惯例，还是从国内实操情况来看邮轮公司直销在邮轮产品销售中的占比都非常小，在10%~20%。 

1.经营资质

 

目前，我国邮轮旅游受交通部门与旅游部门的双重管理，不同的邮轮公司根据在我国所处的经营地位不同，其销售资质也有所不同。从法律规定上，邮轮公司在华的设立可以有以下几种方式：第一种情况是设立外资邮轮公司(包括独资或合资);第二种情况是设立分公司；第三种情况是设立船务公司；第四种情况是设立代表处。在设立外资邮轮公司情况下，自然也允许设立邮轮船务公司。目前，国外邮轮公司在我国的经营机构主要是船务公司和代表处。代表处本身没有业务经营资质，只允许产品推广、市场调研、技术交流等业务，尤其不具备销售船票的资质。经批准的独资船务公司可为其母公司拥有或经营的船舶提供揽客、出具客票、结算运费和签订服务合同等服务，即可以向游客销售邮轮产品。 

2011年11月，歌诗达邮轮在上海设立歌诗达邮轮船务(上海)有限公司，这是我国首家外商独资邮轮船务公司。2013年5月，经交通运输部同意，皇家加勒比游轮有限公司获准在沪设立外商独资船务公司——皇家加勒比游轮船务(中国)有限公司。这两者都属于第三种情况。除此以外，虽然根据我国《旅行社条例》的规定：“外商投资旅行社不得经营中国内地居民出境旅游业务”,但邮轮公司也通过特批或者成立合资旅行社的方式进入中国，丽星邮轮(现云顶香港)早在2004年7月国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社。这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。地中海邮轮也于2009年与上港集团合资，成立了地中海邮轮旅行社，具有出境游资质，以销售其长线邮轮产品。 

2.直销方式 

 

从全球邮轮行业来看，直销在整个邮轮产品销售占比都较低，特别是在新兴市场，由于游客对邮轮产品的接受程度较低，会更加依赖于旅行社，进行较为全面的咨询。直销的销售方式主要有： 

(1)人员推销。它是指邮轮公司通过委派销售人员，直接上门向团体组织推销邮轮产品。这是一种比较传统的直接销售方式，比如接洽MICE团。

(2)直接邮寄。邮轮公司通过直接向团体组织或个人寄送产品目录或宣传品推销。

(3)电话营销。它包括向内和向外两种方式。向内电话营销，是指邮轮公司通过公400等免费电话，吸引邮轮旅游者使用电话查询或预订产品；向外营销，是指邮轮公司销售人员通过电话劝说团体组织购买其产品。

 

(4)现场销售。邮轮公司通过参加展会、组织路演等形式，进行宣传推广，增强其购买的欲望，促成交易。 

通过国际成熟邮轮市场的发展历史可以发现，邮轮销售模式会随着邮轮市场规模的发展而日趋多元化。这一规律也适用于中国邮轮市场，近年来包船模式在中国市场占据极大份额，而随着邮轮市场的发展，市场容量不断扩大，邮轮公司与旅行社已意识到包船模式的局限性并不断探索更加多元化的合作，相信今后在中国直销的比例会有所增长，但通过中间商销售将仍会是主角。 

(二)旅行社分销 

 

旅行社分销是相对于邮轮公司直销的一种概念，又可以称为旅行社船票承销，指的是邮轮公司聘请旅行社帮助其完成船票销售的销售方式。实践中承销又分为代销和包销两种方式  

1.旅行社船票代销 

 

旅行社船票代销是指旅行代理商(主要为旅行社)通过与邮轮公司签订船票委托代理销售合同，从邮轮公司预订一定数量舱位后代为销售的做法，完成销售后，旅行代理商可根据销售数量按照一定比例获取佣金。 

代销与包销均系邮轮公司委托旅行代理商进行代理销售的方式；包销与代销不同的  是，包销往往是通过包舱或包船的方式进行，为了能够完成包销任务，旅行社可以自行制定销售价格，自行承担未销售完的船票损失。而代销仅仅对订购的舱位数量负责，一般按照约定价格进行销售，采取收取佣金的方式以获取利润。而且在船票销售业绩不好时，还可以在约定的最后期限前将未售完的船票退还给邮轮公司，由邮轮公司完成后续销售。

2.旅行社船票包销 

 

船票包销，是指旅行社在开始销售船票之前即与邮轮公司议定舱位购买价格，通过预付定金买断整艘邮轮的所有或部分舱位，在这种方式下，邮轮公司会要求旅行社在约定的时间内完成船票销售，并且由旅行社承担保证邮轮满舱率的责任和风险。一般而言，旅行社在买断舱位后会根据市场需求及自身资源设计打造邮轮旅游产品并进行定价，产品打包售卖的不仅是船票还有岸上游、签证、领队等其他服务。船票产品化后,旅行社在自行销售的同时也会通过其他旅行社售卖。 

包销又可细分为切舱和包船两种形式。根据买断的比例不同，包船又分为半包船、大切舱等不同形式；半包船( Half Charter sailing)顾名思义指的是邮轮公司提前将一半舱位以买断形式售出，大切舱( Mega Group)则是指提前以买断形式售出的舱位超过50%而不足100%。切舱是几家旅游中间商联合进行的邮轮包船。目前，邮轮市场内主要采取包船的方式进行船票销售，但是需要注意的是，在包船的情况下，旅行社赚取的不再是佣金，而是船票买卖中的差价。在实务中，邮轮公司对于包船的旅行社会给予一个折扣价，而旅行社售出的价格是结合自身邮轮旅游产品成本以邮轮公司开出的指导价为基准上下波动，在不同的时间段以不同的结算价出售。旅行社所赚取的，就是从邮轮公司购买船票时的折扣价附加邮轮旅游产品其他成本后形成的成本价和最终售出产品的结算价之间的差价。 

早前，国际邮轮市场上并无旅行社大规模包船，所指的包船为“企业包船”,即某艘邮轮的某个航次被某一家企业买断，而买断该航次的企业通常也并不是为了通过再次销售船票盈利，而是将邮轮作为活动场地，邀请客户或是员工登轮参加活动，一定程度上而言，包船的企业即是消费者。而中国市场的包船中，买断舱位的旅行社通过打包售卖邮轮旅游产品谋取利润，这一包船模式是以中国邮轮市场的特殊性为土壤而诞生的中国特色包船模式，不可否认的是，它的出现推动了近年来中国邮轮业的高速发展。

实际操作中，中国特色包船模式的基本流程如下： 

(1)招标，每年的一定时期邮轮公司会规划好旗下邮轮次年乃至第三年的航线、航期安排，并根据市场估算出每舱位的期望价格，这一信息将会公布给各大旅行社。

 

(2)竞标与谈判，旅行社在规定时间内就意向航次向邮轮公司竞标并谈判。

 

(3)签订包船合同，根据竞标结果，旅行社与邮轮公司签订包船合同。

 

(4)按合同支付定金及后续款项，旅行社需要按照合同约定的时间向邮轮公司支付订舱费用及后续款项。

 

(5)打造邮轮旅游产品，旅行社根据所购航线、航期打造包含船票、签证、领队、岸上游等服务的邮轮旅游产品。

 

(6)揽客销售，旅行社根据市场制订销售计划并进行销售。

 

(7)确认及付款，在航次出发前的规定时间内，旅行社需要在邮轮公司系统中完成游客信息的上报及舱房的确认，并付清尾款。 

邮轮公司通常会在包船合同中约定最低满舱率，如开航规定时间前旅行社的销售不能保证足够多的旅客登轮，邮轮公司将向其收取一笔罚金，以弥补缺失客人带来的船上消费的损失。另外，由于旅行社在销售邮轮旅游产品时打包了自己的岸上游产品，往往还需向邮轮公司支付一定的团队管理费(岸上罚金)。这一模式中，中国游客通过与旅行社签订旅游合同以团队的方式出游，并不直接面对邮轮公司。可以大部分中国出境游消费者的消费习惯也是促成包船模式兴旺发展的一大因素，他们一向所熟悉的即是跟团游，对于旅行社也远比邮轮公司更熟悉，旅行社的推介能有效地使消费者接受并尝试邮轮旅游，带动邮轮市场发展。 

当前中国邮轮产业格局是国外邮轮品牌主导中游邮轮经营，向产业链下游输出邮轮产品，国内旅游企业主要集中从事邮轮船票和邮轮旅游产品的销售业务，包船和切舱是其经销邮轮产品的主要模式。这种模式鼓励旅游中间商销售邮轮产品的积极性，同时也使得原有的邮轮市场竞争主体由邮轮公司转变为旅游中间商之间的竞争。 

三、邮轮公司与旅行社的关系 

无论是哪种销售模式，用鱼和水的关系来形容邮轮公司与旅行社的关系都不为过。国际上，主要是邮轮公司自有渠道加旅行社代销模式，旅行社代销比例在70%左右，邮轮公司自销在30%左右；而国内主要是中间商的包船、切舱的集中销售模式，根据调查，2013~2015年包船、切舱销售比例在90%以上，无论销售方式如何，可以说，邮轮旅游与旅行社之间的共生体系已完全确立。 

1.邮轮公司依赖旅行社

(1)包船、切舱旅行社拥有雄厚的可支配资金。豪华邮轮包船所需要动用的资金以千万元计。中国母港出发的邮轮普遍比较大，以一条能容纳30000的豪华邮轮为例，包一个航次的资金总计在1000-2000万元人民币。包船极大地减轻了邮轮公司的销售压力，邮轮市场竞争已变成旅游中间商，即旅行社之间的竞争。 

(2)旅行社拥有强大的销售网络渠道和能力。对于邮轮公司、总代理来说，自己开拓面面俱到的销售网络几乎不可能，或者成本太高。据调查，要支持一艘邮轮的运营，一般需要区域内200家旅行社的支持。邮轮公司可以通过旅行社的销售网络，快速完成分销渠道的本土化，迅速融入市场。邮轮销售十分复杂，销售代理有足够的时间与客户交流，精炼他们的选择，从而完成销售。 

(3)运营组织操作能力。每一个包船航次动辄就要接待1000~4900名游客。如果以40名游客委派一名领队计，那就相当于要同时指派25~125位领队接待25~125个因队其操作管理难度和工作量可想而知，而一些目的地如果需要签证或其他额外证件(比如台湾),那会更加增加工作量。所以旅行社强大的运营组织操作能力，为邮轮公司节省了巨大的人力物力。  

2.旅行社愿意支持邮轮公司 

从包船旅行社角度来说，对于包船模式也是乐于接受的： 

(1)理论上可以获得相对更多的利润。由于包船旅行社从邮轮公司购买船票享有折扣价，而售岀邮轮旅游产品时旅行社可根据市场情况定价，所以通过包船，旅行社理论上可以实现获取相对代销佣金而言更加丰厚的利润。然而事实上的风险远远大于理论上的收益，包船旅行社普遍亏损，这已让部分旅行社退出包船行列。 

(2)掌控资源和价格体系。包船商可以在包船航次中完全掌控产品价格，从源头上减少竞争对手，规避由此带来的价格竞争及渠道冲突。 

(3)邮轮产品差异性。现有的包船商通常是大型旅行社，他们的优势在于产品设计及强大的直客渠道。通过包船，旅行社可以更灵活有效地利用邮轮设施设备及自有资源打造特色产品，有力提升旅行社品牌价值。

 

(4)短期内快速提升营业额，提高市场占有率。这一点对OTA电商(在线旅行社)或者以上市为目标的旅行社来说尤其具有吸引力，因为包船是最好的快速提升营业额和市场占有率的方式。OTA或者欲包装上市的企业以营业额的上升来提升估值，而后在股票市场享受股价升值的回报，并不直接追求利润，甚至包船造成巨额亏损也在所不惜。

 

第三节

邮轮旅游产品线上和线下B2C销售

自中国邮轮市场发展以来，由于邮轮旅游涉及旅客出入境，邮轮产品的B2C销售往往是以“邮轮包价旅游产品”的方式进行，即打包邮轮船票(含邮轮运输及相应客房和餐饮服务)、岸上游、签证和领队等服务进行销售。在中国邮轮市场基本由国外邮轮公司垄断的情况下，国外邮轮公司由于缺乏所必需的带客出入境资质而不能向我国消费者直接销售邮轮旅游打包产品，只能借助国内旅行社的平台，因此，邮轮旅游产品的B2C销售一直高度依赖于旅行社。除了传统旅行社外，随着互联网的迅猛发展，在线旅行社(OTA)应运而生，邮轮旅游产品的销售也随之分为线上与线下销售，线上销售是基于电子商务的新型销售方式，邮轮旅游产品的线上B2C销售中，旅行社通过主页、电邮、微博、微信、APP等各类网络营销平台进行邮轮旅游产品的推广展示，消费者通过线上销售半台实现邮轮旅游产品的网上购买。

线下销售则是相对线上销售而言的概念，即通过传统渠道进行的销售，旅行社通过电话销售、线下活动、直接邮递宣传册等资料、传统媒体广告等方式开展宣传推广，消费者通过前往旅行社门店间询、签约实现产品的购买。 

值得注意的是，随着“互联网+”概念的兴起，传统旅行社近年来也在积极利用互联网开展线上销售；而为了弥补体验度的不足及拓展线下渠道，OTA们在发展线上销售的同时也在布局线下门店，可以说未来的邮轮旅游产品销售中线上线下的销售相辅相成、缺一不可。 

一、邮轮旅游产品的线下B2C销售 

线下销售作为传统销售方式一直占据着邮轮旅游产品销售市场的多数份额，虽然近年来线上销售发展迅猛，根据比达咨询《2016年中国邮轮市场研究报告》,2016年中国邮轮市场收入依然有约60%来自线下。在中国邮轮市场发展初期，线下销售是邮轮旅游产品销售的主要方式，并在邮轮旅游产品的销售中起到了重要作用，由于消费者对邮轮旅游产品并不熟悉，而线下销售可以与顾客有更密集地互动、讲解，通过面对面服务由专业旅游顾问提供旅游产品和信息，让产品得到更多的认可，由此普及推广邮轮旅游产品，引领消费者对邮轮旅游有了初步的接触与了解。随着中国邮轮市场逐渐发展，邮轮公司不断推进邮轮本土化，语言问题已不再成为船上体验的障碍，由于邮轮旅游高舒适度、高品质、有充分的医疗保障等特点，邮轮旅游被更多的年长消费者了解并接受，这一庞大的消费群体所熟悉与偏好的无疑是线下销售，线下销售依然会在未来占据举足轻重的地位。 

(一)邮轮旅游产品销售流程 

       进行邮轮销售工作的首要前提是了解邮轮产品和邮轮乘客的需求，即要完成资源和需求的对接。在这个前提之下，邮轮销售人员首先必须全面深入地了解所销售的邮轮资源的内容。邮轮产品的特点因不同公司、不同邮轮和不同航线而异，在目前的中国市场中，综合说来各特点的重要性由重到轻排列应该为邮轮船舶、邮轮航线和邮轮公司。在这里，销售人员一定要着重把握邮轮产品作为一种旅游度假产品的核心要素—即邮轮船舶本身的特点。消费趋势显示，越来越多的消费者更倾向于选择一艘好的邮轮而不是邮轮航线。 

       在了解邮轮资源之后，销售人员需要深人了解消费者的邮轮需求，以达成需求对接和最大程度上的供需匹配。在此方面，关键要分析和了解消费者的人群特点和季节特点。要了解不同人群对邮轮产品的不同需求：通常情况下，老年人群对价格敏感，季节性不敏感，节假日无需求，因此，淡季邮轮产品/中短线邮轮产品较适合于这类人群；而家庭出行对时间的要求严格，通常情况下还有带小孩涉及三人舱的问题。在邮轮产品的对接上，通常大型邮轮，中长线邮轮较为适合。 

2.告知预订政策 

       邮轮预订政策是非常重要的产品特性，其复杂性在于不同邮轮公司甚至不同季节的预订政策可能有所不同。销售人员要依据各邮轮公司的政策制定自己的预订政策，并准确告知消费者。确保消费者了解并确认相关的预订信息：出行时间；出发母港；邮轮航线；旅行社；其他预订细节。 

       在这方面，关键是要做好风险的控制和掌控，保证旅行社产品的政策至少要严于或者等于邮轮公司的政策，特别是在退款和罚金政策上要保持一致，以避免营运风险。 

3.建议舱位选择 

       对于邮轮舱位的选择上，销售人员要做好引导和解释工作，而在销售工作中重点在于“引导”而非“选择”。随着邮轮观念的日益成熟，很多消费者对于舱位选择已经有了自主选择能力，对于这类消费者，销售人员需要从专业的角度对消费者偏向的舱位进情况下行说明和解释，以达成消费者对销售人员的信心和产品的信心；但更多情况下，消费者对舱位选择的想法并不确定，因此需要销售人员根据消费者的经济负担能力、度假要求等方面进行引导。 

(1)选择出行时间。根据客户的需要协助客户选择邮轮的出行时间。

 

(2)挑选航程。国际上的邮轮航线由最短几天到最长达几个月不等，邮轮进入中国以后，由于中国消费者的假期非常有限，因此在中国市场的邮轮产品多以4到8天的航线为主，目的地为日韩。在为消费者推荐航线时，可根据季节、闲暇时间以及预算来分析消费者需要的邮轮产品。 

 

(3)邮轮公司与邮轮的选择。自2006年以来，随着中国邮轮市场的蓬勃发展，歌诗达邮轮、皇家加勒比邮轮、丽星邮轮、公主邮轮、地中海邮轮、诺唯真游轮等邮轮品牌相继部署邮轮进入中国市场，不同的邮轮品牌有着各自的品牌特色，同一品牌下的不同船只也各有个性，销售人员需要根据客户的需求有针对性地推荐邮轮，只有把正确的旅客带上正确的邮轮才能使客户在邮轮旅行中拥有良好的体验，使之成为邮轮旅游回头客并推荐给亲朋的概率增加。 

 

(4)同行人数的确定。由于邮轮上客舱类型不同，可以容纳的人数也不同，因此在销售邮轮产品时，需要根据客户同行的人数以及预算等条件，推荐最合理的舱位类型和数量。

 

(5)具体舱位选择。由于各邮轮公司市场定位有所不同，邮轮舱位的打造也会根据各自的品牌风格有所区别，然而基本上都有从经济型到超豪华型的舱位。邮轮客舱通常分为内舱房、海景房、阳台房和套房四类。在选择舱位时，销售人员需要先了解客户的需求，根据需求向客户介绍每种舱位的性价比，选择最适合的舱位类型。

一般来说，要经济实惠的就建议选择内舱，因为很多邮轮公司在服务上不会对不同舱等的客人采取不同的服务，所以其实在客人跨出舱房的一刻起，所享受到的服务和待遇是一样的。当然邮轮性价比最好的还是阳台舱。可以多建议客人预订阳台舱，不仅利润收益更高，更重要的是客人的感受会很好，为下一次再预订邮轮做下伏笔。 

对于包船销售等特殊情况下，特别需要销售人员进行舱位需求引导，可以考虑配合促销工具手段一起进行，否则如果造成不同舱位销售情况严重失衡，会给销售工作带来极大的被动情况。

(二)邮轮旅游产品销售技巧 

不论是通过门店开展销售还是通过其他方式开展营销推广，相关销售人员均应当在充分邮轮旅游产品信息的前提下掌握一定的销售技巧： 

1.激发游客购买兴趣

邮轮产品以其新鲜、时尚、浪漫、丰富及多层次的特色，成为集客运、娱乐休闲住宿等多种元素于一体的综合型旅游产品。随着消费者偏好的旅游方式由“观光旅游” 向“休闲旅游”的转变，邮轮旅游产品正受到越来越多消费者的青睐，并成为出境游市场极具开发潜力的新兴旅游产品。而引发消费者对邮轮旅游的需求使其转化为购买动机通过是达成购买行为关键的第一步。

消费者的需求是其购买邮轮的产品的原始动力，消费者对邮轮产品的购买行为来自于对其需求的确认。对具体邮轮产品的消费来满足自身需求。

(1)内在需求。消费者的内在需求存在多种形态，包括生活的各种污染、繁重的生活压力、对邮轮旅游方式的好奇、多个国家不同景点的向往等，当这些内在需求积累到一定强度，便会转化为消费者的购买动机，最终可能成为购买行为。 

(2)外在需求。此外，外在需求也可以激发消费者的购买动机。如潜在客户收到的地旅游广告宣传的吸引，邮轮公司推出的各种优惠政策，曾经尝试过邮轮旅游的消费者口述，国家法定长假的客观条件等一系列外在条件都会引起消费者的外在需求，当它们与内在需求结合，将极大可能转化为消费者的购买动机。 

2.消除游客的顾虑和抵触 

由于邮轮旅游在我国仍是一个新鲜事物，许多旅游者还没有尝试过邮轮旅游，即使在邮轮旅游市场较为成熟的北美地区，也仅有10%的成年人有过邮轮旅游的经历。那些对于邮轮旅游一无所知，并且不知道自己想要什么的游客，往往会对邮轮旅游产生误解甚至抵触。因此，邮轮销售人员需要在这方面下功夫，给游客全面客观地介绍邮轮旅游，有针对性地打消游客的顾虑。 

(1)价格昂贵。没参加过邮轮旅游的游客会认为邮轮旅游代价高昂，所以他们往往推迟参加邮轮旅游的时间甚至取消邮轮旅游计划。 

国际上的确有着高端奢华邮轮，全部舱房均是套房，一应用品设施俱是顶尖品牌，旅客上船即拥有专享私人管家，餐饮服务也是星级水平，这样的邮轮船票价格自然不菲。然而中国市场上的大部分邮轮还是亲民的，尤其近年来中国市场邮轮产品日益丰富，降价等恶性竞争的存在使得邮轮旅游对乘坐邮轮的游客来说十分超值，有些航次的最低售价甚至堪堪破千，平均每天花费两三百元即可享受到邮轮所包含的交通、客房、餐饮、娱乐等多项服务，这在普通岸上旅游中恐怕连一晚的房费都不够。这样的中国游客的邮轮假期，谈不上奢华，却以其物超所值成为一种值得推介的新型旅游方式，游客请要准备的仅仅是调整好心态，避免“超奢华”体验。

要想帮助游客克服这种心理障碍，一定要让游客清楚认识到仼何时间都是邮轮旅游的最佳时机，并强调邮轮旅游带给邮轮的价值。重点关注邮轮旅游是可以负担得起的，是完全可以在游客的旅游预算中的。 

(2)船上活动无聊。这在非邮轮旅游游客中想法非常常见，游客会觉得在船上无所事事。克服这个心理障碍就要向游客解释邮轮上所有的活动以及其精彩程度。这时候，多种表现手法就显得尤为必要。例如让游客观看邮轮旅游视频，播放邮轮途经旅游目的地的风土人情宣传片等。 

(3)岸上观光时间有限。面对这种顾虑，销售人员要给游客说明邮轮旅游目的地选择的主要目的是让游客尝试一下，如果游客喜欢该目的地，可以单独前往长时间旅游并且询问游客是否要提供包价旅游，这样可以安排他能去他喜欢的目的地进行长时间旅游。 

(4)晕船恐惧症。处理这种顾虑需要销售人员解释邮轮的稳定性，在船上几乎感觉不到太大的晃动。 

(5)安全问题。 

①人身安全。现行的《国际海上人命安全公约》要求，邮轮救生设施总计载入能力必须达到125%以上，并且每次启航时都必须动员旅客进行海上救生演习。 

自举世震惊的“泰坦尼克”号海难之后，人们意识到必须制定海上安全国际公约保障乘客的安全，这也成为现代船舶安全规则的起点。1913年第一届国际海上生命安全会议在伦敦举行，提出了加强安全及救护措施的要求，随着规则的完善及技术的发展，邮轮的安全性能也在不断提高，现代豪华邮轮拥有精确导航系统，对于海上避碰、海上救生、减震防晕等硬件设施等也都有着严格的国际化规范标准。

 

早期的邮轮其实就是远洋客轮，在没有飞机的时代，跨越大海只能选择邮轮，一些危险航线不可避免，所以才出现了“泰坦尼克”号的悲剧，而现代邮轮大多以观光度假为主，选择的线路也都是比较安全的，通常不会到冰山出没的海域航行。所以，撞冰山更多只在电影里出现，现代的邮轮旅行不容易与冰山相遇。 

安全问题是邮轮公司永远的课题之一。对船只设备的例行检查和维护、乘客安全演练、常规弃船演练以及每月对船员的安全培训会议都是邮轮公司解决安全问题的手段。 

上了邮轮后，乘客们要做而且必做的第一件事情就是安全逃生演习，所有游客被要求了解警报信号的含义、舱房中救生衣的位置及从舱房到逃生点的路径，演习开始时游客需要携带救生衣到规定集合点，学习救生衣及安全设施的使用方式，了解逃生时如何有序撤离、寻求援救。 

②财产安全。游客来到一个载客数千人的巨型邮轮如同到了一个小世界。关于邮轮航行安全方面的问题，有联合国国际海事组织的严格规则，并不需要游客过分担心。

财产安全是邮轮公司极为重视的问题之一，并且已被诸多邮轮公司所顾及。在登上邮轮时，游容需要托运的行李将被贴好登记有游客信息的专用行李条交予托运处职员，行李上船后将由船员送至游客各自的房间，不必担心行李丢失。离船前一晚，游客可同样将需要无运的行李贴好行李条放置在房间外，船员会统一收集运送至行李房待邮轮靠港后统一安排卸载。离船时，游客可在码头指定区域领回行李。至于航行期间的财产安全则更不用担心，邮轮上均会配有安保人员负责保障游客的财产安全，每一间舱房中也都配有保险箱以供游客存放贵重物品。 

(6)语言障碍和文化差异。由于大部分在中国运营的邮轮为外国公司邮轮，游客们往往会担心登轮后存在语言问题。需要让他们知道的是，旅行社的中文领队会随时给予协助引导。同时，随着邮轮产业发展，邮轮上的中国人服务员比例也日益提高，如今是一句英文也不会的老人也能亳无障碍地享受邮轮服务。此外，邮轮公司在将邮轮部署至中国，普遍已在船上告示中增加了中文，如舱房内的安全须知、求生指南、电视菜单，公共区域的各标识，餐厅的菜单等，甚至部分邮轮还将中文放在了第一栏。

 

至于对邮轮饮食口味、娱乐项目所存在的顾虑，邮轮公司也都已有应对。经过多年运营，邮轮已能根据中国人的饮食偏好安排制定菜单，增加了中餐菜单。针对中国旅客的娱乐需求，各种主题航次也是层出不穷，颇受好评。 

(7)签证手续烦琐。中国大部分母港邮轮的目的地为日韩，针对日韩线路大多数邮轮已能实现免签，即跟团搭乘免签范围内邮轮出行可免签登陆，这使得邮轮出行更加便利，游客只需准备好离出发日期至少6个月有效期的国际护照即可。如果所选择航线或邮轮不在免签范围之内，只需提前准备好相关材料，交由旅行社代办签证，也不用忧心烦琐的手续。 

3.帮助游客在脑海中构建一幅关于邮轮旅游的形象图 

人们在尝试邮轮旅游之前必定会想象旅游场景和画面的。动画片《麦兜故事》里的小麦兜每天念叨着“马尔代夫，那里椰林树影，水清沙软，蓝天白云，是位于印度洋上的世外桃源”,一幅幅马尔代夫的美景、一段段在马尔代夫快乐嬉戏的场景在小麦兜的脑中时时浮现，这成为小麦兜努力的方向。 

邮轮旅游与普通的旅游方式在描述旅游场景时是有差别的。以欣赏日出日落为例，传统旅游方式是您坐在一个位置上等待日出日落，而邮轮旅游则是追逐日出日落。在邮轮旅游过程中，您望向窗外，看到整个世界，有海有天有岛屿，而在度假旅游中您望向窗外看到的则是游泳池，如此而已。销售人员对邮轮产品的每一句描述都应使游客在脑海中浮现一个场景，在向游客描述邮轮旅游的形象时一定要注意描绘词语的三个特色。第一大类是具有可视性，包括风景、景观、景点。第二大类是感情词汇，比如冒险性、令人激动的、浪漫的、奇妙的，还有爱。通过这些带有感情色彩的词汇描述，不仅可以在脑海中构建一幅图片，还可以感受到这个图片中所传达出来的情谊。第三大类词汇是行为动词。如发现、体验、甚至连行动都属于这类词汇。总的来说，无论怎么强调使用这些词汇都不过分。通过向游客传达有图片、  感情和行动组成的立体的宣传，也就向游客明确传达了什么是邮轮旅游以及其优势。

4.针对性销售 

高质量的邮轮产品是赢得市场的前提之一，而成功的销售人员需要了解消费者的心理和行为，这样才能正确把握住其消费需求，从而赢得市场。基于游客对邮轮旅游的认知程度的不同，销售人员应采取不同的介绍方式。 

(1)根据游客对邮轮产品的熟悉程度 

①完全不熟悉邮轮旅游的客户。对于完全不熟悉邮轮旅游的客户，应采取引导及介绍的服务方法。销售人员逐步引导客户，将邮轮的基本理念传达给客户，介绍邮轮产品的特色和优势，引导他们选购邮轮产品。 

②对邮轮旅游有基本了解的客户。也有部分客户在购买邮轮产品之前，已从其他渠道了解过邮轮旅游，对邮轮旅游有一定认识。为他们提供服务时，应在介绍邮轮产品的基础上，为其提供更多的对比信息，使他们了解每种产品之间的区别，让客户根据自己的偏好选择邮轮产品，销售人员加以推荐，精确选购最适合他们的航线。

③熟悉邮轮旅游的客户。对于已经乘坐过邮轮，对邮轮非常熟悉的客户，销售人员可以在为他们踱身推荐产品的基础上，提供更多的附加信息。诸如最新优惠政策、出行贴士、邮轮上娱乐活动的更新等 

(2)根据游客的产品诉求。 

①家庭型游客。调查研究表明，31%的邮轮客人都是家庭旅游团。家庭旅游团的特征是他们非常实际，而且年龄趋向于年轻化，比较谨慎，并且对消费项目敏感，甚至有些保守。他们更加期望邮轮上能组织一些家庭类的活动，尤其是能亲子互动的活动。这类游客比其他游客类型更认为邮轮旅游适合成年人，而不是儿童，所以这个时候销售人员要强调船上有很多儿童可以参与的活动，并同时向他们解释邮轮旅游是一般家庭能负担得起的，还能缓解家庭压力。 

②什么都想得到的游客。根据调查显示，大约有17%的游客属于这种类型。这类人的特点就是野心勃勃，工作非常努力，在平常消费项目上花费很大，而且非常容易沉迷于一些事情，对生活很乐观。这种类型的游客往往关注点在邮轮的高质量和优质服务，而较少关注费用。他们所需要的是最优质的服务。他们往往会担心邮轮上的这些服务人员无法满足他们的需求。销售人员在应对这种客人的时候可以向游客解释邮轮旅游代表的是奢华、精致和享受。销售人员应该向他们推荐高级别的邮轮旅游项目，并且强调邮轮旅游的全程无压力，而且安排方便。最重要的一点是让游客知道邮轮旅游是当前的流行趋势。

③探险型游客。他们大概占整个邮轮旅游人数的25%。这类人群的特征是喜欢尝试新鲜事物，独立，并且知识渊博，重视学习和探索，常常以自我为中心。他们会对所有的新鲜事物感兴趣，乐于尝试未知领域。这类游客的顾虑在于他们以为邮轮旅游各类限制因素太多，不利于他们进行探险。作为销售人员，应该尽力向他们解释邮轮旅游不仅引人入胜，而且还寻访各地著名旅游目的地。如何使这类游客对邮轮旅游产生浓厚兴趣，需要向他们解释邮轮旅游比他们想象中更灵活，自由活动时间比一般旅游更多。此时可以附加以视频或者图片形式来展示邮轮旅游的探索性、冒险性，通过邮轮旅游能获取新鲜知识，更重要的是能体验到异域风情。告诉他们邮轮游客中有很多人的想法和他们类似。 

④消遣型游客。他们也是大约占整个邮轮游客的25%。与想获得所有的游客类型相  似，他们的特点是比较富有，希望得到最好的服务和最优秀的餐饮和住宿。他们较为活跃。我们应该如何向这类游客介绍邮轮产品呢?先要将邮轮旅游的豪华型、奢侈性传递给该类游客，并让他们了解邮轮旅游与度假旅游的相似之处，尤其是对于那种第一次上门的客人。将销售人员自以为很平常的设施或者服务尽量生动地描述给这类游客，告知他们邮轮旅游可提供非常棒的就餐环境、种类繁多的邮轮活动，而且这些活动既有船上的也有岸上的。 

⑤谨慎型游客。他们大概占总份额的15%。他们倾向于选择熟悉的邮轮项目，选择跟团旅游，并且不太情愿尝试新的旅游项目和接触新鲜事物。他们更喜欢与自己的家人和朋友相处，热衷于观光和购物，不经常参与邮轮上的运动。安全和便捷是他们首要考虑的因素，在游览过程中会有点紧张。对于这类游客，销售人员应该强调邮轮旅游是在他们较为熟悉的港口和目的地进行。如果不是，那么一定要强调本次邮轮航程是最安全的、最便捷的、最舒服的。最重要的一点是强调本次航程的稳定性，即航行日程严格按照规定执行。对于特别紧张的游客，可以告诉他邮轮上配备有心理咨询师。 

(3)根据邮轮产品消费档次。以我国邮轮市场为例，邮轮公司大多将目标市场分为高端客户和大众邮轮消费者，以满足不同人群的需求为目标，有针对性地提供各类产品。销售人员销售邮轮产品时，要根据不同的客户类型，明确销售环境的特点，准确抓住客户需求，促成客户的购买行为。 

①高端客户。所谓高端客户，即高价值客户。是指那些资金充裕、信誉良好、消费能力强的邮轮消费者。针对高端客户的邮轮市场，邮轮公司通常提供7~14天的航行长度，船上提供美味佳肴和丰富的娱乐活动，需要通过支付小费来购买服务。并且，邮轮客户相比大众邮轮消费者更加富裕，具有加丰富的邮轮旅行经验的特点。其邮轮市场供给通常为大型邮轮船只。代表的品牌有荷美邮轮(HAL)、精致邮轮(Celebrity)和大洋邮轮 (Oceania)等。

        对高端客户进行产品手册的摆放和相应的产品推介主要包括奢侈品牌专卖店，四星和五星级酒店，俱乐部，高档会所，高档社区,大型美容院与健身中心，各种理财、留学、出国讲座及论坛，大学中的 MBA/EMBA学习班及管理培训班，高端人士阅读的杂户、高级餐厅，还有婚线影楼，这些地方都存在大量的高端淮客户。但是，进入高端市场是一个较长的过程，这时候需要在客户中选择出具有一定影响力的作为重点服务对象，把握住售前、售中、售后各环节的服务，一旦贏取其信任即能够借此进入其社交圈，通过转介绍方式开拓市场，这是因为高端客户往往更加信赖相似实力的朋友的推荐。 

②大众邮轮消费者。在中国市场，大众邮轮消费者占据较大的比例。市场供给以7天以内的航线为主，针对首次乘坐邮轮的旅客，适应所有年龄层次，绝大部分旅行者的收入都能负担的邮轮产品。船只则以新的大型或超大型邮轮为主。而大众旅游产品则可将同业销售与常见的报媒相结合，在晚报和日报上作产品推介，也可在大众常出现的大型超市、购物中心和商务酒店摆放相关的产品手册作为辅助手段。 

5.促成游客购买的十一大策略 

(1)试探性的决定。通过“您觉得我们这个邮轮产品怎样?”这个问题获取游客信息和得知他是否需要购买。这个问题另外还有两个目的：第一它会促使游客更进一步赞同本次购买；第二通过这个问题可以事先得知游客期望得到些什么，想知道什么信息。 

(2)选择性决定。意思就是给游客提供多个可选邮轮项目，让其从中选择自己喜欢的。比如说游客喜欢温暖适宜的邮轮航程还是较为凉爽气候的航程，或者游客是喜欢普通的房间还是奢华房间。这种情形就是将销售人员自己和游客都置身于选项之间，这样意味着销售基本成功。接下来，销售人员和游客要做的就是二选一，或者多选一。当您再问及是使用现金还是信用卡时，游客便已经决定购买，此时销售基本完成。这种选择性决定很流行，但是需要销售人员本身具有很丰富的经验和较强的素质。 

(3)诱导式决定。最经典就是销售人员要告诉游客，他所预订的本次航线如果再晚预订就会没有位置，或者告诉游客较早预订可以获得一个特别的优惠价格。 

(4)假设性决定。这是一个非常有技术含量的、却是非常有效的决定方式。这种决定方式要求销售人员在整个销售过程中都要假定游客乐意购买我们的产品。在这种情形下，要特别注意言语的运用，比如“您一定会在您本次的邮轮旅游过程中玩得很开心”。这种说法要比“您将会在邮轮旅游过程中玩得很开心”这句话更加有效。通过加上“您本次”的使用，意味着并不仅仅是这次邮轮旅游将要进行，而且表示游客本身也会参与到其中。 

这四种策略不仅仅局限于邮轮，而且在航空公司或者其他地方也很常用，包括所有市场营销中都适用。接下来再讲一些策略来促进游客购买决定。 

(5)感受性决定。香水的销售人员会让顾客事先闻香水的味道，然后再促使顾各购买。而毛毯的销售人员会让顾客亲手去摸一下毛毯的质地，感受其柔软程度，再促使客人购买决定。回到邮轮销售中，我们将这种决定技巧称为感受性决定。 

       如何在鄘轮销售中运用感受性决定。在现实邮轮销售中，我们通常让游客看丰富多彩的邮轮产品宣传手册，以便让他们感受到邮轮旅游的精彩。 

(6)建议试乘决定。举个例子，服装销售中，销售人员会尽力劝顾客将喜欢的衣服带进试衣间试衣。如果顾客一旦进去后，就离最终购买更进一步。这种技巧如何应用到邮轮销售中呢? 

       在邮轮销售中，可以采用一个比较廉价的但又能亲身体验到邮轮旅游的试游项目让游客切身感受。一旦他们满意这次试乘，他们就会很容易做出最终决定。如果您没有说服客人去体验试乘，或客人没有时间体验试乘，您可以给游客展示一段关于销售邮轮产品的视频。播放这段视频可以在您的办公室，也可以将DVD送给游客让其在家播放。 

       这种观看视频的方式会使游客有身临其境的感觉。一旦游客设想自己在视频中的邮轮上  游览，那他们就很容易做出最终购买决定。这种策略同样要求销售人员在语言使用上要字字斟酌，比如尽量多的使用“您和您的”这样的词汇以增强游客的归属感。这种词汇的频繁使用能加强游客真实的体验感觉。 

(7)应得式决定。比如首饰销售，如何促使客人做岀购买决定中，销售人员会鼓励游客购买其中某个奢侈首饰。这种奢侈型的并不是客人生活必需品，但是他们却想买由于其价格高，会使购买者内心有所愧疚，此时销售人员如何帮助客人消除这种愧疚感是非常关键的。如珠宝店员会说，“您平常工作如此努力，这件首饰是您应得的，应该好好犒劳自己。”如果是客人买来送给其他人的，可以说，“您的先生或者太太，或者其他任何人，他们应该得到这件特殊的礼物。”这样就会帮助客人消除内疚感，促使他们做出最终购买决定，邮轮销售与珠宝销售一样，都可以归为奢侈品销售一类。这种销售策略被称为应得式决定。随着现在工作压力越来越大，人们越来越辛苦，以及邮轮产品本身的高价值，很容易让游客体会到。    

(8)朋友式决定。选择最佳航线并销售给游客。这个策略叫朋友式决定。您要让游客知道您是站在他的角度，为他考虑，帮助他选择了一个又经济又有价值，游览过程还在销售非常精彩的航线。在销售过程中，让游客时刻感受到您是站在他那边的，可以通过以下几个技巧来实现。比如，让游客坐在您身边，而不是您对面。当游客离开时，您也亲身陪同，并握手再见。

(9)亲眼见识型决定。如健身房里，让顾客亲身参观其他顺客在健身房里的实际效果，让他们切实感受到健身带来的益处以促使他们做出最终购买决定。这种技巧在邮轮的销售中被称为亲眼见识型决定。 

(10)亲身体验型决定。比如我们可以在邮轮销售办公室里放置或悬挂游客在邮轮旅游过程中拍摄的照片，以促使新游客做出购买决定。同时还可以放置邮轮旅游杂志，是一种良好的手段。这种销售技巧特别需要销售人员注意的是不要自以为是，您喜欢的不一定是游客喜欢的，一定要让游客亲身体验后再确定他们是否喜欢，以促使其购买。 

(11)衡量式决定。以汽车销售为例，遵循顾客对汽车销售的意见，比如他认为价格是高了还是低了。如果高了就询问顾客的预算是多少并向其推荐他能接受范围内的车,这种销售技巧被称为衡量式决定。这种技巧的关键是要找出游客的质疑点在哪里?根据这个质疑点来找出相应的对策以促使他做出购买决定。

6.确定游客最终购买时机 

       在大多数情况下，顾客的行动、言语或身体语言可以释放出其决定购买的信号。适时地把握时机促使游客做岀购买决定和使用策略促使他们做岀购买决定同等重要。在邮轮销售过程中，游客想要做出最终购买决定有以下表现特征。 

       第一个表现特征是征询与其同行朋友的意见。如他会问朋友“您觉得怎样?”这就表明游客在深刻思考您所提供的邮轮产品；第二大表现特征是身体语言。比如游客身体微微倾斜就表明游客已经准备好购买本产品；第三大表现特征是他们准备购买决定所使用的语言信号。如他跟同行人员说，“这个邮轮产品听起来真的很棒”,并伴随着点头示意表示赞同等动作。这表明游客已经准备好购买了，这个时候邮轮销售人员应该把握促使游客做岀购买决定的最佳时机之一。当游客赞同其他游客的游览行为的时候，同样也表明游客已经准备好购买。当游客询问是否接受现金或信用卡支付的时候，表明游客已经准备好购买本次邮轮旅游产品，这时候要求邮轮销售人员果断帮助邮轮做岀最终购买决定。 

       另外一个明显的表现就是游客表示对本产品的高度赞同以及尝试察看这个产品的行  程时，就明显表明他们已经准备做最终购买决定。 

       邮轮销售人员在运用促使游客做岀最终购买决定策略的同时，一定要时刻关注游客所释放岀来的最终购买决定的信号，不失时机地把握促使游客做岀购买决定，完成邮轮销售。如果仅仅使用了销售技巧，而没有把握时机则有可能使本次销售无果而终，游客不一定会返回来购买。 

二、邮轮旅游产品线下体验店建设 

随着中国邮轮市场的蓬勃发展，邮轮旅游产品的销售也日趋多元化、专业化，进入  2016年以来，邮轮旅游产品线下体验店相继出现。邮轮旅游产品线下体验店将体验式营销与门店销售相结合，与传统的旅行社门店相比增设了体验区，更加注重顾客体验，同时所销售的旅游产品也仅限邮轮旅游产品，销售人员素质更高、更加专业。 

邮轮旅游产品线下体验店一般分为体验区和洽谈区。在体验区往往运用各项多媒体技术增强体验度，如最新的VR技术使得消费者能够身临其境地体验邮轮生活，感受邮轮的魅力，体验区的布置上也会以邮轮为主题，全方位展示邮轮特色，最大限度地调动消费者对邮轮旅行的兴趣。当消费者有意深入了解邮轮产品时，洽谈区内安排有专业的销售人员提供咨询、购买等一站式服务。同时线下体验店也为各邮轮公司、旅行社开展各项线下活动提供了绝佳场地，使得体验店成为一个集媒体平台、培训机构、体验旅行、延伸服务等于一身的综合体。    

基于邮轮旅游产品线下体验店营销一体的特点，除了专业邮轮旅行社、综合旅行社、邮轮品牌以外，邮轮公司也同样积极开展邮轮旅游产品线下体验店建设，他们通常与旅行社合作打造体验店，在扩大自身邮轮品牌知名度的同时与旅行社就自身邮轮船票的销售深度合作。可以说，邮轮体验店综合了丰富的邮轮产品、体验度极高的模拟环境以及高水准的专业销售人员，通过邮轮体验店的建设，行业内能迅速培养出一批专业的邮轮销售专家，有利于促进行业整体服务水准的提高及推动邮轮旅游产品种类多样化，最终转化为优势的市场占有率。 

(一)专业邮轮旅行社开展邮轮旅游产品线下体验店建设案例—上海具有轮体验中心

上海港国际邮轮旅行社有限公司成立于2010年7月，是国内第一家专业的提供邮轮  票务销售的旅行社，也是第一家开设邮轮体验中心的专业邮轮旅行社。上港邮轮旅行社作为大型国企上港集团的下属子公司，其打造的邮轮体验中心兼具旅游公共服务中心功能，以邮轮体验为主要特色，集邮轮、游艇、游船票务销售、城市形象宣传等功能为一体。 

上港邮轮体验中心以“展示十体验”的形式，过声、光、数码、网络和多媒体等形式的融合，为参观者带来高科技设备与综合艺术相结合的邮轮旅游产品体验和互动。其中高科技体验设备包括玻璃多媒体艺术装置、半球互动内投幕和虚拟现实(VR)等，参观者通过观看通电玻璃多媒体艺术装置，展示玻璃将会用发光线条闪烁演绎皇家量子号、赛琳娜号等上港经典航线，日韩主要经典景点也将呈现地标式闪烁，当对某一邮轮感兴趣时，推动移动屏幕上相对应的船体，就可以查看该邮轮的详细信息，包括邮轮上各类餐饮娱乐设施及船上的精彩活动，让参观者直观体验邮轮船上的实景，而ⅤR体验区则使观者能全身心地沉浸于计算机生成的三维虚邮轮船舱环境中，并产生身临其境的感觉。 

上港邮轮体验中心设立在上海国际客运中心码头的“上港邮轮城”内，该中心的建立进一步提升了邮轮码头口岸的整体服务水平，提高了游客对港口服务的满意度和认知度，叠加港口综合服务能力及功能，推动上海邮轮码头口岸服务水平的进一步提升，增强上海港在全球邮轮产业中竞争力。 

(二)综合旅行社邮轮品牌开展邮轮旅游产品线下体验店建设案例—凯撒邮轮体验店 

2016年8月，凯撒旅游旗下专业的邮轮服务品牌—凯撒邮轮在常州开设了一家以邮轮和海洋文化为主题的“邮轮体验中心”。该邮轮体验店集邮轮文化传播、邮轮旅游互动、完备的邮轮产品、专业的邮轮咨询、丰富的邮轮衍生品于一体，可以提供凯撒邮轮“全系列邮轮产品”,是以传播邮轮文化为核心，以销售邮轮产品为主体的“全系列邮轮体验店。 

凯撒邮轮体验店中设置了各类海洋及邮轮元素，橱窗的邮轮模型、天花板的邮轮螺旋桨造型，直观展示的邮轮文化墙、玩偶的邮轮职业角色扮演、巨幕海洋影像再现等设置让人身临其境。该邮轮体验店还设置有70%海洋体验中心以及ⅤR体验区，多维度强化门店与消费者、消费者与消费者之间的互动。与此同时，凯撒邮轮体验店内的旅游顾问均经过精心挑选以及专业培训，深度认可邮轮旅游，熟悉邮轮公司品牌以及凯撒邮轮文化，可为消费者解答一系列关于邮轮旅游的专业问题。 

(三)邮轮公司开展邮轮旅游产品线下体验店建设案例—公主邮轮体验店 

2016年8月，公主邮轮于杭州开设其国内首个线下体验店，该体验店为公主邮轮与浙江省中国旅行社集团有限公司共同打造，消费者可抵店了解公主邮轮品牌历史、咨询中国母港及全球热门航线，亦可直接向浙江省中国旅行社进行航次预定。 

该线下体验店的建立，旨在帮助消费者更便捷、更全面地了解公主邮轮品牌历史，航线及产品特色。体验店主要分为展示区和洽谈区两大区域。展示区内有正在国内开展母港航线的蓝宝石公主号模型。此外，品牌墙上还展示了公主邮轮中国母港航线、全球明星航线以及旗下船只历任教母—凯特王妃、撒切尔夫人和奥黛丽·赫本等。洽谈区中，消费者可与店内销售人员进行一对一的咨询，深入了解公主邮轮的产品特色及服务。未来，体验店还将增没体验区，为消费者带来全面、立体、动态的沉浸式体验。 

三、邮轮旅游产品的线上B2C销售

得益于现代信息技术的发展，掌握现代信息技术可以使邮轮旅游产品更快地寻找到顾客群体，而且花费的资金更少。以我国出境游为例，游客出境旅游获取相关信息的主要渠道是网络、旅行社咨询以及亲友推荐，其中网络增长速度最快。根据比达咨询《2016年中国邮轮市场研究报告》,2016年中国在线邮轮市场收入规模达到27.5亿元，在整体邮轮市场中占比40.9%,随着中国网民规模的扩大及手机、平板电脑等使用习惯的养成，预计中国在线邮轮市场用户规模还将进一步增长。 

(一)邮轮旅游产品的线上B2C销售体系 

随着电子商务的岀现，通过网络进行的线上销售将传统的实体销售渠道虚拟化，得益于互联网的发展，基于电子商务的销售更加高效、快捷，对于商品信息的传递几乎消除了距离与时间的障碍，这是传统线下销售所无法实现的。对于邮轮公司而言，线上销售中邮轮公司与终端用户的距离更近，通过公司网站可以零距离地直接面向用户进行销售，这使得未来邮轮公司扩大直销成为可能。且前而言，邮轮旅游产品的线上B2C销售大部分依然是由OTA或是线下旅行社提供“邮轮包价旅游产品”通过线上平台进行销售。

(二)邮轮旅游产品的线上B2C销售平台 

根据比达咨询《2016年中国邮轮市场研究报告》,2016年线上邮轮市场细分市场统计中，OTA平台市场交易份额最高，为77.4%;平台网站排名第二，市场交易份额为0.8%;线下旅行社网站以及邮轮公司官网直销分别以6.5%和6.3%分列第三第四。 

1.OTA平台 

0TA平台是线上邮轮旅游产品销售的主要渠道，随着互联网经济的发展，OTA的出现通过网络平台实现了传统旅行社销售模式的线上化、虚拟化，以网络为载体极为广泛高效地将线路信息传递给消费者，此外，即时通信工具、评论区等的存在使得与消费者的互动式交流更为便利，极大地方便了消费者的咨询与订购。与平台类企业不同，OTA不仅自己采购产品，还负责产品的运营及售前咨询和售后服务、典型的OTA平台网站有同程旅游网、携程网、途牛网等，这些OTA平台网站都设有专门的邮轮频道开展邮轮旅游产品的销售。一般情况下，OTA平台都有成熟的销售管理系统作为支持，对于邮轮产品的一般销售活动能够给予完整的支持，但如果OTA平台承担包船等项目时，由于邮轮特有的而又复杂的控舱要求，将需要对系统做相应的改进和支持。 

2.平台网站 

平台类企业自己并不做邮轮旅游产品，只是通过平台网站为邮轮旅游产品提供一个售卖平台，此类平台网站有如世界邮轮网这样的专业邮轮售卖平台网站，也有如去哪儿网、飞猪网等综合旅行服务平台，他们往往作为OTA或是线下旅行社的邮轮旅游产品的分销商出现。     

3.线下旅行社网站 

线下旅行社网站是经营传统线下业务的旅行社随着“互联网+”浪潮袭来而创设的  线上销售平台。对于传统线下旅行社而言，线上销售是线下销售的补充和拓展，有一部分旅行社采取由其他线上平台网站合作代销的方式实现邮轮旅游产品的线上销售，而一些对于线上销售更有规划的线下旅行社则自己开设网站经营线上销售业务。如凯撒旅行社的凯撒旅游网、中青旅的中青旅遨游网，这些都是线下综合旅行社开设的网站，与OTA平台网站一样，他们也都设有专门的邮轮频道开展邮轮旅游产品的销售。除此之外，也有线下专业邮轮旅行社开设的网站，如上港邮轮旅行社开设的邮游通网站。 

4.邮轮公司官网 

邮轮公司官网是邮轮公司开展直销的主要渠道。由于中国邮轮公司直销比例较小邮轮公司官网在功能上更侧重于品牌宣传推广，主要在于舰队及航线介绍，针对中国市场的邮轮产品销售，除了在网站上给出咨询预约热线以外，一些邮轮公司如公主邮轮公司、诺唯真游轮公司会在官网上列明合作旅行社的联系方式以便游客购买相关邮轮旅游产品，另有如皇家加勒比游轮公司的官网拥有船票直销功能，游客可直接在其官网进行船票预定。

 

第四节

邮轮旅游产品B2B分销平台

B2B分销平台即商家对商家的交易模式，为商家提供一个直接沟通的电子商务平台。与携程、芒果网等针对散客的B2C电子商务平台不同，B2B电子商务平台是企业间的电子商务，即邮轮旅行社/邮轮公司与邮轮旅行社之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。邮轮旅游产品B2B分销平台主要分为两种：一种是邮轮公司对旅行社的B2B销售平台，其优势是直接对接邮轮公司库存系统，但缺点是只有一家邮轮公司的产品，不能满足客户的需要；另一种是公共邮轮旅游产品B2B分销平台，该平台上的产品可以是邮轮公司的，也可以是各家包船、切舱旅行社的产品，产品更为丰富。 

 

一、邮轮旅游产品B2B分销平台建设的必要性 

根据上海“十二五”旅游业发展规划的要求，加快旅游业发展，建设世界著名旅游城市，是上海建设“四个中心”和社会主义现代化国际大都市的主要任务之一。上海市明确提出努力建设上海邮轮母港，其已成为建设世界著名旅游城市的一个重要部分。邮轮旅游产品B2B分销平台的建设有利于拓宽邮轮产品的分销渠道，是邮轮票务销售能量级的突破和革新。 

没有市场的支撑，邮轮经济只是一句空话。在发展邮轮经济的诸多环节中，邮轮票务销售是核心。邮轮旅游产品B2B分销平台的建设将为上海发展邮轮经济提供真正的内在动力。通过此类平台的一系列资源整合和技术创新，必将推动邮轮票务销售出现几何级增长，从而留住并吸引更多的邮轮公司到上海开设母港，最终带动相关城市经济的增长。 

此类平台建设将为上海乃至全国邮轮票务销售跨越式增长提供前提保障。平台模式上的创新，将有利于突破现有邮轮票务分销渠道不畅通的瓶颈，并丰富邮轮产品的多样性。平台技术上的创新，将有利于实现邮轮电子票务操作在中国市场的系统化和标准化。平台配套的系列培训，将有利于提高邮轮旅行社票务销售能力。总之，该类平台的运营，将在最大程度上改变目前邮轮市场的无序局面，使之进入健康快速发展的轨道，从而真正使邮轮产业对区域经济的拉动作用显现出来，实现城市经济的转型发展。

二、邮轮公司B2B分销平台 

邮轮公司B2B分销平台是邮轮公司为便于同行销售而建立的一种分销平台，对于尚处于培育阶段的中国邮轮市场，邮轮公司通过B2B分销的方式可以高效、经济地利用众多代理人资源实现自身邮轮品牌的宣传推广，完成船票销售。通过B2B分销平台，代理人可以直接查询舱位库存，向邮轮公司订舱，下载电子船票等，同时，邮轮公可也可以通过B2B平台更好地展示各自的产品，大大简化邮轮订舱流程，同时可以为旅行社进行线上培训，提高了沟通效率，减少成本。皇家加勒比游轮公司推出的 Cruising power是其在全球范围内使用的B2B预订系统，同时，在 Cruising power上推出中文在线培训学校WOW大学( University of wow),通过从见习，到专业，到专家这三个级别的网络课程，生动形象地普及邮轮相关知识，传授邮轮产品的销售及服务内容，介绍精彩的航线和目的地，提供最新图片及新闻等，为业界人士搭建起系统深入了解邮轮旅游的互动平台。歌诗达邮轮公司，专门为中国市场汉化了其订舱系统 CCK--Costa Click旅行社专属预订平台。地中海邮轮公司也为中国代理开放其订舱系统，以便于销售其长线邮轮。 

三、公共邮轮旅游产品B2B分销平台 

公共邮轮旅游产品B2B分销平台，是各类邮轮产品销售的综合平台，该平台上的产品可以是邮轮公司的，也可以是各家包船、切舱旅行社的产品，通过平台整合所有供应商或邮轮公司的上游资源，以及所有票务代理下游资源。为邮轮行业的产品供应商、分销商和游客搭建便捷沟通的桥梁，为加入平台的企业提供产品发布、互通、交易、订购、经营服务，把供应商(包船方)、代理商(旅行社，多级代理)都纳入到平台中，打通整个邮轮业务的上下游，众多中小型旅行社和票务代理可以通过该平台快速查找到最便宜的邮轮产品，产生更多交易机会。 

国内第一家公共邮轮旅游产品B2B分销平台是由上海港国际客运中心建设的邮游通  邮轮票务分销渠道服务平台，该平台力求提供专业性强，产品多元化，信息快速化，使用便捷的操作平台，成为旅行社和各票务代理商预订邮轮船票的首选。 

运作模式方面，邮游通邮轮票务分销渠道服务平台将为邮轮产品主要供给方(邮轮公司司和包船及切舱的旅行社)提供一个集中展示产品的线上销售平台，使邮轮产品有便捷的分销渠道，减少了中间环节。在B2B的页面下，邮轮公司及各大旅行社网络的资源都将整合起来，在同一个平台下共享各自的邮轮产品，实现数据共享，丰富旅行社的销售产品种类，使得众多旅行社摆脱了通过多个QQ群并用这种效率低下的方式来询问邮轮产品的窘境。 该平台能即时付款确认舱位，在销售、财务、客户关系管理等方面安现一体化管理等，以有效的方式统一了整个行业的操作标准，提高了邮轮行业的产品分销效率。在中国目前这种邮轮旅游销售操作尚未形成规范的情况下，众多中小型旅行社和票务代理可以通过该平台快速查找到最便宜的邮轮产品，产生更多交易机会。 

该平台在业务逻辑、界面风格、功能模块上采用了全新的开发架构，进行了全新的设计。除了电子商务平台应具备的前台查询、下单、支付、后台财务结算、积分、佣金、管理、基础数据维护、权限分配以外，邮游通平台还具备了七大功能模块(航次管理、产品管理、订单管理、结算管理、积分管理、报表管理、系统管理);三类平台接口 (在线支付、在线保险、电子合同);一个移动端(销售代理手机移动端)。平台与旅游局电子合同平台、旅保宝保险平台数据互通；与银联、工行、建行等第三方进行对接。