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疫情之下全民微商

作者：Mr.LiuStu 来源：「我们」® 商会发布时间：2020-08-17

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“当年鄙视微商的，2020年都活成了微商”，这是2020年开年零售业的最真实写照。

众所周知，在疫情影响下，大批企业线下生意被迫按下暂停键，几乎全面陷入停滞状态，面临生死存亡危机。企业亟须跑通一条新路，快速“自救”，活下去才是最重要的。在这个时刻，“微商”成了企业的“救命良药”，只要能卖货，什么都可以。

仿佛一夜之间，零售商们集体变身“微商”，朋友圈被微商完全攻占。

甚至有网友评论：打开微信，震惊地发现，比老板私戳更多次数的是店员的卖力吆喝，比闺蜜和你聊八卦更多的是主播的宠粉活动，比男朋友的宠爱更多的是品牌的心动开抢，现在比你妈还关心你的，恐怕就是形形色色的导购小姐姐了，“一年有365个祝福，我对你有365个买货的问候”。

那么，这一轮“微商大潮”，到底有何不一样？哪些品牌已开启“全员社会化裂变”模式？微商爆火的现象背后，又将如何对品牌营销思维与方式产生大变革？

本文核心观点提要：

1、“微商”经济新浪潮，全面爆发，全民参与

2、服装、日化品牌最积极，开启“全员卖货”模式

3、房地产等大宗高价值产品，也开始尝试社交裂变

4、微信、京东等平台“亲自下场”，推动浪潮升级

5、品牌认真入场，社群经济新玩法变革进行中

6、未来，企业都是社会化企业人人都是品牌使者

服装品牌最迫切开启“全员卖货”

在这场轰轰烈烈的微商浪潮中，服装零售品牌表现得最为迫切。换季将至，正值服装零清库存高峰，春季款卖不出去，就会造成库存积压，造成难以挽回的损失。各大服装企业纷纷启动全员销售，让员工在自己的微信朋友圈卖货。

目前，大多数品牌都采用了CPS（销售）分成的方式，即每位员工都会拥有自己的二维码。若通过某位员工的二维码形成了交易，则这名员工将从这笔交易中获得一定比例的分成。

361°在公告中表示，为弥补疫情给终端销售造成的影响，集团将销售转移至电商平台，并发起“全员营销”的号召。同样，安踏集团方面也透露，有超过3万名员工及经销商伙伴参与到“全员零售”中，各品牌的销售和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷开了微店。匹克体育品牌部总监林小雄在朋友圈带货成功后写道，“感谢哥哥姐姐的支持，让我在内部PK中没有太丢人”。

太平鸟服饰旗下全品牌矩阵、13个大区针对疫情迅速开展组织动员，在此期间成立线上营销团队，利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式，保证了半数暂停营业门店有销售。

从淘宝电商起家的茵曼反应更为迅速，疫情爆发后联动了600多家门店开展社群营销，利用小程序、朋友圈、微信群等方式，引导顾客消费。此外，茵曼对外招募了1万名“茵曼推手”。只需在茵曼小程序扫码下单满100元，便可成为“茵曼推手”，有效期为180天，“推手”们可享受最高达实付金额20%的推广佣金。

日化品牌最惊喜销量统计“难以置信”

化妆品品牌林清轩是一个典型的例子。2月14日，林清轩创始人孙来春带领一百多位品牌导购，一起通过直播进行线上带货。第一次“直播”的孙来春，2小时内吸引了60000余人观看，总销售额近40万。这个成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量，而在线上只需要2个小时就能达成。

受疫情影响，林清轩在武汉的30多家门店已全部关闭，结果在2月统计全国门店业绩时，武汉门店依然名列第二。孙来春起初还以为是统计出了错，后来发现，从2月1号开始，武汉的100多位门店导购全部通过小程序，钉钉打通淘宝，线上做业绩。

同样，位于徐家汇太平洋百货的雅诗兰黛专柜，也建立起了雅诗兰黛VIP客户折扣群，将平时积累的客户聚集在线上，同时提供拉人返利的报酬，微信群瞬间壮大，加上公司给出的85折优惠，线上卖出产品远远超过以往线下货量。

号称北京最贵的奢侈品商场SKP里的专柜，也不得不在这场疫情下低头，平时给人感觉高不可攀，一转眼也在为了活下去的压力下，加入了朋友圈卖货潮流。

房企品牌最具“噱头” 效果远超预期

恒大“75折优惠”线上营销，让疫情之下房企的线上卖房模式受到关注。2月10日，恒房通上线分销激励，针对自购、推荐他人购买、第三方购买、推荐新客户等不同情况，推出了不同佣金及奖励，比如说推荐别人购买的，不仅定金全额返还，并可获1%佣金及1万元奖励。

据了解，在2月14日至16日的3天时间里，“恒房通”新增用户超过300万人；客户认购房屋47540套，总价值约580亿元；最多的一个楼盘直接被认购了 870 套。对恒大而言，1%的线上营销成本，相较于渠道分销方动辄3%～5%的佣金点数，实惠不少。

不止是品牌更有全集团转型微商化

星期六股份有限公司宣布：“集团母公司正式推广微商化，无门槛招募分销员，0元启动资金，只要动动手指，分享时尚好物，疫情期间足不出户也能赚钱。”

星期六集团总部位于广东佛山，旗下运营多个国产知名女鞋品牌。此次进行“微商化”推广的有ST&SAT（星期六）、SAFIYA（索菲娅）、SATURDAYMODE、D:FUSE（迪芙斯）、CONLIA HOME悦舍等五个品牌。

用户只需通过扫描二维码，即可进入分销员申请页面。所谓分销员，就是把商品分享给朋友或发到朋友圈，一旦他人通过你分享的页面进入商品主页，付费购买后，你就能获得佣金抽成。分销员又被称为“合伙人”，合伙人也可以通过成功邀请其它分销员而获得邀请奖励。分销员还能根据个人业绩实现业务等级升级，而因此获得不同权益和额外奖奖赏。

各大线下商场主动鼓励并助力品牌线上“自救”

早在去年5月，同属于阿里旗下的银泰百货与淘宝天猫合作，当时很多导购通过参与“云柜姐计划”直播卖货。疫情显然助推更多导购参与到其中。

根据银泰提供的数据，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。其中一位导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

北京西单大悦城相关负责人表示，他们正通过小程序和直播带货的方式，帮助品牌商户向线上转型。目前，UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串标、MOUSSY+、欧舒丹、ISSEY MIYAKE三宅一生等超40家场内的商户，已成为首批入西单大悦城小程序商城的商户。MICHAEL KORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商户品牌也将线上营业。

“危机来临，无论是任何岗位、都必须成为销售人员，必须对营销提出建议、创意、想法和解决方案。集团，甚至正佳的保洁人员都要参与。”2月24日，正佳集团副董事长兼执行董事谢萌，则通过正佳广场官方微信号发布了这样一封给员工的信。

微信、京东等官方平台开始“亲自下场”

今年以来，企业微信的一系列更新，几乎都可以为“微商”式的操作模式服务。比如，200人客户群结合企业微信直播，对品牌来说是最好的线上促销入口，直接就能方便导购群发活动做群内直播抢购。

另外，企业微信的各项群管理功能，都明显在向第三方微信营销工具看齐，甚至更进一步：简单的有自动回复、群欢迎语，复杂的还有非常有利于企业做CRM管理的、员工离职后客户群再分配的功能等。

越来越多的人愿意加入分销的行列中，并不称自己是“微商”，因为背后都是国内电商平台和头部品牌在撑腰。“芬香”的背后，就是京东在支撑。去年就有媒体报道，京东已经通过这个模式组建了超过9万个微信社群，其中71%在非一线城市。

通过芬香，普通京东用户也能通过自己的私域流量变现，只要有人通过自己分享的二维码下单，就能获得一笔几块到几十不等的返点。对于消费者而言，有京东体系的质量及物流保证的分销体系，也让不少人更为放心。
此外，阿里的阵营更为庞大，淘宝的优惠券分享的平台，有爱淘宝、值得淘、淘宝联盟等几家平台同时在做。拼多多更是“老手”，用户通过在微信群上组队分享、互助分享等方式替品牌拉人头，激励机制就是购物返利。

“微商”经济新浪潮：全面爆发全民参与

“微商”一词的缘起，是随着微信的强大而衍生出的一个新兴经济形态。微商在英文中又名We business，意思是全民创业，定义是借助于网络空间的社交软件为工具，以人为中心，以社交为纽带的新商业。

经过几年的发展，如今，我国微商从业者的队伍如滚雪球般不断壮大，微商也从最初的试水期走向了丰满期，各式各样的微商新形态相继涌现。在此轮疫情的催化下，“微商”更是真正实现了全民普及。

全面爆发：不管是淘品牌还是奢侈品，小品牌还是大集团，卖衣服的还是卖房的，全部开启“微商”模式。为了让商户能够存活下去，甚至连线下商场也在鼓励商户的线上化运营。

全民参与：微信、京东、淘宝、拼多多等大型平台的“示范效应”，影响力更是不容小觑。官方平台的信任背书，不仅让微商的门槛越来越低，而且也削弱了用户对微商感觉LOW的心理，加速催生着“全民微商”时代的来临。

形式丰富：过去的微商，主要形式就是朋友圈。如今，微商生产力已形成强有力的“三驾马车”，即发朋友圈、拉社群、做直播。商家通过“秒杀群”、员工个人的朋友圈、小程序等卖货的现象，已经遍地开花。在导购们纷纷转型做主播的同时，直播小程序呈现出爆发式增长，这是一个人人都可以直播的时代。

重新认识“微商”：以用户价值为本的社交裂变模式

可以说，在疫情的催化下，这是一次微商体系的“全面胜利”。有些品牌，把“微商”与私域流量运营视为不得已的行为，当成临时抱佛脚的“救命稻草”。有人则发现，数字化手段和私域流量经营，效率甚至高于日常经营，是一种商业模式。不管怎样，经过这一轮的“洗礼”，品牌们都开始重新认识“微商”，并重塑自身的营销思维与方式。

品牌认真入场新玩法变革进行中：过去我们常常鄙夷微商，一方面是对“三无产品”深恶痛绝，痛恨假冒伪劣商品，而非微商这一形式本身；另一方面，微商常被诟病的，则是朋友圈大量刷屏，引发方案；但是，随着品牌们纷纷认真下场，新的玩法已经在变革之中。

微商的本质是私域流量的激活、运营与变现：其实，微商的本质，是社群经济与影响力者营销。每一个人都是影响力者，并且通过影响力形成大小节点，影响力稍弱的影响3-5个人，影响力稍强的影响几百人，更多一些大节点同时影响上万人。借助朋友圈、小程序、微信群、直播等工具，把这些积蓄的人脉资源盘活，进行变现。

以用户为中心 24小时顾问：线下体验、线上触达、全渠道覆盖，是零售行业不可逆的运营趋势；这其中，微商几乎可以24小时和用户互动，营销形式灵活、机动，可以最大程度地在用户面前曝光其产品；通过这次“微商”与社群经济的体验，许多品牌商已经认识到，一定要以顾客价值为核心，做顾客真正的24小时消费顾问。

突破物理距离更打破心理距离：与传统零售方式相比，微商做到了无所不在的同时，也做到了无微不至，抛弃冰冷、单向的品牌沟通方式，让品牌的销售行为变得更为生动，拉近与消费者之间的心理距离；未来，品牌更要放下身段，建立起接地气、具备人格魅力的沟通方式，真正去关心与爱用户。

未来企业都是社会化企业人人都是品牌使者：随着社交平台承担起连接品牌与消费者的重要沟通渠道，社会化经营也成为众多企业的战略实践，始于营销，延伸到了更大的商业和战略层面，推动企业社会化进阶；企业内部所有员工都是情报探针，品牌的所有消费者都是品牌使者，人人传播，人人参与，人人获益，能够为企业带来无穷的效益，以小博大。

结语

疫情之下，催生了“全民微商”的独特现象。对于品牌与零售商而言，最有价值的应该是忠诚的顾客，而非店铺或者供应链。未来，品牌应该从传统的经营思维中跳脱出来，开始注重自身私域流量池的建设、重视每一位顾客的价值、把顾客真心当做朋友、并激活顾客本身的影响力与社交裂变力，从而撬动企业更大的增长力。