尊敬的夏耕副省长，各位领导、同志们：
　　这次会议是继2008年首次全省重点旅游项目建设现场会以来，省政府连续召开的第五次重点旅游项目建设现场会。按照每年现场会要突出一个重点的要求，今年的现场会主要观摩省级旅游度假区。省政府对这次会议高度重视，夏耕副省长明确要求要认真开好这次会议，进一步谋划好未来几年旅游重点项目建设工作，发挥旅游业对全省经济转方式调结构的推动作用。按照省政府的要求，会前省旅游局对全省重点旅游项目建设情况进行了认真调研和统计分析，提出了下一步工作的重点和建议，同时会同日照、烟台两市提前做好现场观摩等会议准备和服务保障工作，确保会议取得实效。下面，我重点汇报一下省旅游局贯彻落实这次会议精神，特别是待会儿夏耕副省长讲话精神的主要工作打算，不当之处请批评指正。
　　一、实施5A级旅游区精品创建工程，打造区域旅游竞争新高地
　　2007年以来，我们在旅游观光时代创建了泰山、三孔、蓬莱阁、崂山、南山、刘公岛等一批以观光为主要特色的国家5A级旅游景区，形成了观光时代山东旅游的竞争优势。当前，旅游业正在从观光向休闲度假转变提升。我们应该看到，在这个过程中由于受“行万里路、读万卷书”、“智者乐山、仁者乐水”、“以走遍天下为荣”等传统文化的影响，观光旅游与休闲度假将长期并存、共同发展。为此，一方面我们不能放松观光旅游产品的开发，另一方面也要加快开发出一批以休闲度假为主要特色的国家5A级旅游区，培育持续竞争发展新优势。最近，我们对过去五年5A级景区创建工作进行了总结回顾，对未来五年创建工作进行了展望，认为我们具备了更好的发展基础，今后五年全省有希望再创建15家左右的国家5 A级旅游区，要争取80%的城市有国家5A级旅游区。实现这一目标，要着力抓好以下工作。一是抓好现有6家5A级旅游景区的全面提升工作。要进一步挖掘文化内涵，努力保持在同类旅游产品中的文化地位和文化影响力，着力完善产业链配套服务，增加休闲度假功能，创造竞争新优势。二是支持部分重点旅游区申报国家5A级旅游区。重点支持已上报的枣庄台儿庄古城、烟台蓬莱三仙山、济南“天下第一泉”风景区尽快通过评审和进入认定程序，早日晋升5A；支持和帮助具备一定条件的青岛海泉湾、东营黄河入海口生态旅游区、潍坊沂山、临沂蒙山等旅游区争取申报5A。从现在开始，这些重点旅游区要严格按照国家5A级旅游景区标准加快建设和整改，早日进入冲刺阶段，争取今、明年全省有2—3家旅游区进入国家5A级旅游景区行列。三是引导支持正在开发中的济宁曲阜尼山圣境文化旅游项目、潍坊诸城恐龙主题馆项目等全省在建重点旅游项目按照国家5A级旅游景区标准开发建设。加快推进运河等重大历史文化遗产项目的申报工作，再引进一批重大战略投资者按照5A级标准全面提升齐长城、水浒等山东特色文化旅游项目，争取再打造一批5A级历史文化旅游区，建立起进入申报和审批程序一批、预备申报一批、储备一批和按照5A标准新建一批“5A级旅游区精品工程”创建机制。各市特别是还没有5A级旅游区的市，要将5A级旅游区建设作为未来五年全市旅游业发展的重中之重，争取市委、市政府特别是主要领导的支持，通过改造提升现有旅游景区、引进重大文化旅游项目等多种途径，打造高端旅游区，培育城市旅游的核心吸引力和竞争力。
　　二、实施旅游产业链系统工程，提升旅游综合效益
　　旅游业是由行、游、住、食、购、娱“六要素”共同构成的产业链。但是，“六要素”在产业链中的功能却不同：其中，景区的功能主要是吸引游客，旅行社的功能主要是组织游客，他们自身的效益并不高，但综合带动能力很强。旅游业的综合效益主要依靠交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等要素产业来实现。2011年，全省旅游花费构成中，以游览为主的基础性消费仅占9.82%，以交通、住宿为主的配套消费占39.96%，以餐饮、娱乐、购物为主的高端消费为44.13%，其他为6.1%。从全省17市看：高端消费占比高出全省平均水平的城市有：济南（高6.19个百分点，以下同）、枣庄（4.25）、烟台（1.7）、德州（2.96）、聊城（1.68）、菏泽（1.04）；配套消费占比高出全省平均水平的城市有：青岛（2.81）、东营（5.56）、潍坊（4.07）、日照（6.71）、莱芜（2.78）、临沂（1.06）、滨州（4.19）、菏泽（4.46）；基础消费高出全省平均水平的城市有：烟台（4.21）、济宁（2.96）、泰安（7.92）、威海（8.07）。这里需要说明的是，烟台、济宁、泰安、威海等城市旅游景区多而且相对集中，游览收入占旅游总收入的比重要高一些。各市要进一步分析城市旅游“六要素”收入的结构，有针对性地制定高端消费增长规划，巩固配套消费的比重，提高高端消费的比重，降低基础性消费的比重，从而提升产业素质和综合效益，加快实现从门票经济向产业链经济转变。
　　从全省看，要重点抓好以下方面。一是着力提高餐饮消费的比重。“民以食为天”。食是旅游的基础性消费，但其弹性很大。鲁菜位居中国“四大菜系”之首，是最具山东特色、最具市场影响力的餐饮品牌。我们高兴地看到，这些年来像净雅、倪氏、蓝海等一批鲁菜餐饮品牌饭店开始走出山东、走向全国，在宣传推广鲁菜方面发挥了重要作用。各地要深入挖掘当地的鲁菜文化，打造一批各具特色的孔府菜、济南菜、胶东菜、博山菜等鲁菜品牌，推出一批鲁菜名吃、名店，各旅游饭店要培养一批鲁菜大师。要下决心把“到山东不可不品尝的100种美食”打造成山东特色餐饮品牌，让游客到山东能够品尝到地道的鲁菜。二是要着力扩大购物的比重。旅游发达国家的购物消费占到了旅游总收入的60%以上，说明旅游购物消费的潜力巨大。我省旅游购物占比在“六要素”中最高，为21.3%，但相比发达国家还有很大的差距，主要是没有品牌大企业的进入，目前这种家庭小作坊式的开发模式导致了旅游商品的档次不高、文化含量不高、附加值不高。要转变开发思路，发挥我省品牌工业企业众多、研发能力强、产品市场占有率高的优势，重点引导家电、工艺、美术、陶瓷、宝石、黄金等知名工业企业向旅游商品领域进军，打造几个到山东非买不可的代表性旅游商品。当前，要进一步打响“好客山东有三珍”旅游商品品牌，推进阿胶、海带、胶东参“三珍”商品进饭店、进景区、进高速公路服务区。三是围绕“留住人”打造旅游演艺和旅游度假酒店集群。提升旅游产业的综合效益，关键是要“留住人”。各地要借鉴泰安市开发“封禅大典”、威海市开发“神游华夏”的做法，高水平策划一场夜间旅游演艺项目，创新商业模式，形成持续的市场吸引力。各重点旅游景区尤其是全省5A级旅游景区，要通过开发旅游演艺项目留住游客过夜，让游客把更多的钱消费在城市。在更高水平上提升旅游的综合效益，要突出抓好旅游度假酒店集群建设。度假酒店集群是游客度假的“综合体”，不仅要有舒适的环境，更要有齐全的要素配套，满足吃、住、健身、保健、疗养、购物、阅读、商务等各种消费需求。度假酒店集群属长线投资，成本回收期长，但却是一个城市的战略性投资，带来的是城市的综合效益，建议各地政府在土地、税收、基础设施配套等方面给予大力扶持。下一步，全省26个省级旅游度假区要主要搞好度假酒店集群建设，省政府已确定的青岛、烟台、日照三个度假酒店集群项目要抓紧推进，争取早日开工。从今年开始，省旅游局将会同省发改委、省住房建设厅、国土资源厅等六部门将度假酒店集群作为对省级旅游度假区的主要考核指标。
　　三、实施旅游基础设施配套工程，全面提升产业素质。旅游基础设施的配套水平决定了产业素质的水平。一个旅游产业发达的城市必然拥有完善的城市旅游配套设施。最近，省质监局正式颁布实施了由省旅游局起草的《城市旅游公共服务设施规范》地方标准，建议各地在落实标准中优先推进城市旅游集散中心和旅游停车场建设，这是当前提升全省旅游业发展水平亟待解决的一个突出问题。游客集散中心是中国优秀旅游城市落实标准必须建设的基本设施，也是体现“宜居宜游”、“城市不仅要为市民服务，也要为游客服务”理念的必备设施，其基本要求是选址要靠近城市交通枢纽、中心广场等集散条件好的区域，要有信息、交通、导游、购物等基本服务，是城市的“游客之家”。这项工作涉及规划、建设、财政等部门，建议各地将之作为当前城市旅游基础设施的“1号工程”，下大气力推动落实。刚刚过去的“双节”超长黄金周，加上小型客车免收通行费的拉动，出现了自驾车异常火爆的局面。黄金周过后，大家更加关注的不是火爆，而是思考如何让我们的出游更畅通、更有质量，于是尽快落实带薪休假成为社会各界的共识。积极顺应逐步落实带薪休假制度引发的以自驾车为主要出行方式的旅游高潮的到来，必须提前应对，高度重视城市、景区旅游停车场建设。建议各主要旅游城市要在高速公路出入口、城市近郊、景区周边等区域规划开发大型旅游停车场，在主要旅游景区之间开通旅游交通专线，在城市进出口、城市主要交通干道设置规范、醒目的旅游交通标识，切实改变城市旅游“进不来，出不去，停不下车”的困局。
　　四、实施旅游城市形象和重点旅游项目营销工程，不断增强市场竞争力
　　以2008年全省首届重点旅游项目建设现场会召开以标志，重点旅游项目建设纳入了全省旅游发展战略，呈现出持续、迅猛发展的强劲势头。五年来，每年都有一批重大旅游项目建成开业，每年都有一批重大旅游项目开工或在建。一方面，大规模重点旅游项目建设高潮迭起，为旅游业转方式调结构提供了重要动力，另一方面如何尽快让这些项目产生效益，成为每一个旅游城市突出的现实问题，值得我们认真研究。要着力克服“重投资轻营销”的倾向。旅游业是经济产业，要讲经济效益，而经济效益来源于市场，市场主要靠营销。与动辄上亿元甚至几十亿元的项目投资相比，项目营销所占的份额比较小，多则几千万元，少则几百万元，但带来的效益很高。一个好的营销方案可以为投资者带来数倍甚至数十倍的市场效益。为此，应把营销纳入项目建设总体规划，将营销费用纳入项目投资规划，与项目建设同步实施。各级政府应当按照当地旅游业发展需要和旅游产业占国民经济的比重，逐年增加城市旅游形象宣传营销经费。关于支持各市旅游形象和重点旅游项目营销，省旅游局将重点抓好三件事。
　　一是认真落实最近召开的省政府常务会议精神，以冲刺的精神状态切实做好今年后两个月的工作，喜迎十八大胜利召开。重点会同省相关部门搞好旅游淡季营销和贺年会活动筹备工作，为确保实现省政府确定的“确保完成年度和本届政府确定的各项工作目标”作贡献。各地要按照市场需求，推出淡季旅游特惠产品，建议以市为单位，以更大的优惠认真做好城市“二日游”、“三日游”产品营销工作。在这里，我想特别强调：进入旅游景区的游客多与少，对其管理成本影响不大，薄利多销始终是市场经济的金科玉律，各旅游景区要进一步解放思想，在旅游淡季大幅度让利于民，推出一批利民惠民旅游产品。2013年“好客山东”贺年会要更加注重相关部门的参与，更加注重交通与景区、购物、宾馆、餐饮和娱乐的融合和跨界经营，更加注重文化的传承和创新，更加注重乡村、社区等基层单位的活动创新和氛围营造。
　　二是创新明年“联合推介、捆绑营销”的形式和机制。近年来，我们创造性地推出了“联合推介、捆绑营销”旅游营销机制，“好客山东”旅游形象宣传获得巨大成功，但也存在着以五秒为单元，时间太短，效果不够理想；市与所辖县（市、区）播放的内容有时冲突；播出的时段和内容还不够灵活等问题。针对这些问题，明年将采取以下创新举措：（一）以各市为单元，整合所属的县（市、区）城市旅游形象和产品，可以灵活采购10-30秒的时段资源，集中做一个市的旅游形象和产品宣传营销。凡是以市为单位、采购30秒以上时段的，广告下端字幕内容由各市自主决定；（二）重点推出“游三孔、知天下”、“登泰山、保平安”等山东旅游新名片，以及济南省会城市圈旅游线和淘宝之旅（昌乐、招远、城阳）、山东三珍、水浒（梁山、东平、郓城、阳谷）等专题产品；（三）新推出以月为单元的时段，满足各市关于重大活动、节庆、时令采摘，以及PM2.5、负氧离子、观日指数发布等有时限产品的营销。
　　三是实施城市旅游形象和重点旅游项目营销国际化战略。联合国内外大旅行社，在日韩、欧美等重点旅游城市的机场、高铁等人流聚集地，逐步建立相对固定的宣传和营销平台。目前，已经会同省外办选择了30个山东省友好城市，将逐步实现友好城市旅游部门之间宣传营销的网上链接、媒体互换和旅行社互送互接客源合作机制。
　　各位领导，同志们，重点旅游项目建设事关旅游业发展的全局，省旅游局作为全省旅游工作的业务指导部门，今后将着力围绕上述“四大工程”积极为各地重点旅游项目建设提供策划规划、标准、项目评估验收和宣传营销以及人才培训等服务，协调相关部门落实重点旅游项目扶持政策。同时，发挥与国内外旅游大企业联系多的优势，帮助各地引进一批旅游大企业集团或重点旅游项目。让我们在省委、省政府的正确领导下，在各级党委政府的大力支持下，持续推进重点旅游项目建设，努力把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为全省经济社会又好又快发展做出新的更大贡献。
　　谢谢大家！