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   最近几年国内旅游业的蓬勃发展，虽然使旅游规划行业逐步走向规范和成熟，但是仍存在许多问题。突出表现在旅游规划中对旅游市场的研究不深，对景区营销规划的重视不足。在编制旅游规划时，旅游线路的设计与六要素的配置是规划者想当然的结果，整个规划过程中，专家的主观判断占了主导地位。 

   如何使旅游规划更适应市场的需求，方便景区的管理？依然是一个未能解决的问题。针对于此，笔者以为有必要从管理学的角度重新审视旅游规划，尤其是从旅游目的地营销的视角和理念来审视旅游规划和景区管理。

   一

我国景区营销存在的主要问题

   我国的旅游景区真正重视旅游营销开始于民营企业介入景区开发管理之后。旅游景区作为独立的市场经济主体，应该学会用各种经济手段满足市场需求。但是，目前国内景区对市场经济理论的不熟悉，对市场状况的不了解，没有能制定营销战略或制定的战略与实际脱钩。

 

   总体说来，景区的目的地营销没有实现科学化、系统化，景区缺乏科学、规范的营销规划做指导，很难以主动姿态在市场中寻求发展。笔者认为我国旅游景区在营销过程中主要存在以下四个问题：

1
将营销与促销混淆

 

   营销是一个全面的经济活动过程，包括从发现、分析市场需求到产品最终上市到消费者手中的一连串程序。促销只是营销系统组合中的一个环节，一种手段。

 
2
将营销与广告、节事混淆

   许多景区简单的把宣传活动当做营销，以为发布几次广告或举办几个节庆活动就是对景区的营销，其实这是以形象营销取代产品营销。景区举办节庆活动在经营建设初期是必要的，还需要有配套的产品跟上，毕竟景区营销的最终目的是要将旅游产品卖出去。

3
不清楚营销是一个系统

   景区管理人员普遍以为景区营销只是营销部门的工作。而营销部门也没有将工作做完整，只是把精力放在传统的广告、旅游交易会、节庆活动等促销工作上。营销是一个完整的系统工程，在传统意义上包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个环节，简称4P，四个环节紧密衔接相互配合，构成一个完整的营销战略。

 
4
对专家的迷信

   景区管理者过于迷信所谓的专家学者，以为专家可以解决一切问题。而事实上，除了少数具有实践经验的专家外，多数的专家对于目的地营销只能在战略上提出建议，但难以解决实际问题。

二

“IP理论”和“智慧之树”模型

   在景区目的地营销策划中，通常遵循4P营销理论。也有学者将资源、产品、市场和其他因素组合起来建立8P理论体系。但是，无论是4P还是8P，都无法直接应用在景区规划与策划中，它们都没有在理论体系上解决旅游资源、旅游产品、旅游形象、旅游市场、旅游营销之间的相互关系，而景区营销策划必须将以上这些要素统领起来，建立它们相互之间的逻辑关系，使营销策划形成一个完整的统一体。笔者在长期的营销实践和理论研究中，逐步形成了一套旅游营销策划的理论模型——3I+8P理论模式，或称为“IP”理论模型。

   目的地营销犹如一棵参天大树，调研如树之根，观念是树之经脉，形象乃树之花，8P为树之干，如此一棵大树屹立起来，景区的目的地营销才能生生不息。 “3I”是旅游目的地营销之根本和最高目标，“8P”是旅游规划策划的基本方法，因此，3I＋8P＝“智慧之树”。

1
3I包括旅游目的地调研、形象和观念

   调研（Investigation）是目的地营销的基础研究，包括了旅游资源调查与评价、市场研究和竞争者研究。调研是后期所有计划的基本点和出发点，该部分研究的正确与否，直接关系到营销计划的针对性和可操作性。

 
   形象(Image)包括形象的测量、定位、塑造和传播，测量是形象定位的基础研究，游客对景区形象的认知，专家对景区形象的认知是有区别的，不同细分市场对景区形象的认知也有较大的差别，通过形象的测量来定位景区的形象，是目的地营销的重要工作。 

   观念（Idea）是无形的，要通过产品展示，形象定位，战略实施等具有表象的实体展现出来，观念虽无具体形态，但在整个目的地营销体系中起关键作用，它是文化，是理念，是整个目的地营销规划的精髓，并决定营销的成败。

2
产品的修正和“需求漏斗”

   在目的地营销中，产品是核心。但是在景区建设好以后，产品不能总是一成不变。如果市场变了，产品还是原来的产品，就会造成产品与市场的脱节。因此，在景区营销的过程中要根据宏观环境、竞争者、游客偏好的变化，及时调整营销战略，根据市场和营销战略的变化对产品的内容和结构进行合理适当的修正，即产品修正。在景区建成以后，即使大的建筑格局已定，也要根据市场需求，不断调整和升级产品，使景区产品越来越人性化、精细化。

   在规划和设计时，企业和景区往往希望自己的产品可以完全满足目标市场的需求，实现产品一对一的销售。然而，顾客的需求很难百分之百的满足，当顾客的期望被一定程度的满足但又没有达到完全满足的情况下，就会对产品产生一种基本满足状态下的更高期望，从而对产品产生长久的依赖。这就是所谓的“需求漏斗”。景区在设计产品的时候应当考虑需求的漏斗效应，为产品的提升和发展保留一定的空间。

3
能力管理

   在目的地营销新增的4P中，能力管理是营销系统中最体现人性化的一个方面。能力管理是指旅游接待设施在处理游客需求及实际流量随时间波动的能力及措施，包括需求管理、容量管理和排队管理等。好的能力管理可以从游客的角度出发，使游览过程中的每个环节的服务都细致周到，保证整个游览过程的流通顺畅。

   以黄山风景区为例，它在自身资源和景色方面已经被市场认可，而在等待索道时间方面游客的满意度介于不满意和很不满意之间。等待索道平均花费的时间太长，在旅游旺季的平均等待时间达2个小时以上甚至更长，影响游客的心情和整个行程安排。如何使长时间的等候变得更舒适、管理更人性化，是目前国内所有景区亟待解决的问题。

   如果能够在景区的日常管理中充分发挥能力管理的作用，根据往年同期需求变化建立需求模型，按照模型进行需求管理，在新一轮旺季到来前，就可以提前掌握黄山景区的游客数量和构成比例，以应对客流高峰。

三

结语

   景区的目的地营销是一个涉及到整个景区管理的一项系统工程，它绝不是简单的如何销售景区产品的问题，而是要求从整个管理上去把握营销的问题。虽然销售的只是产品，但对于景区的产品来说，人人皆为产品，处处都是风景。只有从管理上去把握营销，而不是从促销上去理解营销，才能把目的地营销做的更好。

   目的地营销角度下对于规划者来说，就要求在编制旅游规划时，先进行市场的研究，了解市场需求和营销环境。在制定景区规划时就考虑到营销的问题，使营销成为规划的出发点，景区在规划、设计和营销之间紧密衔接，环环相扣，从而避免规划的旅游产品与市场脱钩的尴尬。

 

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 刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio

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