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文旅景区开发建设过程中“运营前置”有哪些坑与道

作者:Mr.LiuStu  来源:刘老师课堂  发布时间:2020-11-18

刘宝平工作室_Mr.Liu Stu

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   在国家宏观政策导向和全民消费力提升,对日益增长的美好生活的需要之下,文旅景区开发建设,进入全新的大时代,各类文旅产品不断涌现,但品质良莠不齐,能盈利的寥寥无几,资产成为了包袱。随着失败经验的总结,政府和投资主体越来越专业,因此,2018年左右起,在文旅行业兴起一个热词——“运营前置”。



   “运营前置”在文旅业界已成为共识,但这个词应该怎么理解,又应该怎么做。沉浸于文旅产业开发建设十五年,曾参与过恐龙园开发建设,全面负责全国多项文旅项目的规划设计、工程建设,带领设计公司为全国多个文旅项目提供设计服务,打造出优质精品的恐龙园文旅集团总工程师,常州恐龙园文旅规划设计公司总经理尤挺,谈到此观点也是颇有感触,本文将结合他在规划设计与工程建设阶段长期实践的经验教训,从建设者与设计者的角度来深入探讨运营前置之中的“坑”与“道”。

运营前置的误区

   曾经有个大热IP的文化旅游景区开业,开业一段时间后许多因为前期缺乏运营思维的问题就暴露出来了,交通不便捷、业态同质化、体验单一化、服务低质化。各种问题交织在一起给景区造成了极大的运营困难,如今已经暂停停业。

   “这样的案例太多了。”尤挺说:“结合多年来的实操经验,针对运营前置和运营提资的问题,我总结了五个字“缺”、“错”、“漏”、“变”、“弱”。”



   在设计初期,缺乏运营前置的思维,没有形成运营方案,无运营提资,任由设计单位自由发挥,等到设计成果出来后,发现无法落地,再进行运营提资。



   在设计之初运营定位、方向没有思考清楚,导致提资内容错误,与今后景区运营发展方向违背。



   提资有缺漏项,缺漏项有大有小,大到大的功能缺项,如新建一个主题公园,应该有5个餐饮店,却只提了4个,那就满足不了高峰期游客的用餐需求;小到一个设备设施、甚至是设备设施的尺寸,例如餐饮空间,没有考虑需要用到烤箱,没有提出烤箱的尺寸,而导致没有合适的空间可放。



   虽然在策划规划初期就已经将运营前置,也充分结合了业态的详情,进行了运营提资,但由于前期没有思考细致,在设计、建设过程中发生功能、要求变化,导致提资不断变化。



   有些运营管理方专业性、责任心较弱。看不懂图或并未认真评审设计成果,未在设计阶段评判设计是否合理、符合运营需求,等到施工到差不多,能看见形态的时候,发现与设想差距较大。



   这五大常见问题往往会导致设计及工程建设的返工,不仅拖延了设计时间而且大大增加设计成本,更会导致投资成本的增加。忽略了运营之后的设计往往会忽视对于空间形态呈现的合理性,导致空间杂乱功能分区不明确,让整个园区有种生拼硬凑的感觉。这种感觉更深层次的会影响整个动线的流畅度、空间的美感以及游客的体验感,还会增加后续运营的成本。整个景区就失去了竞争力,品牌形象建设受阻,投资回报率低甚至是形成不良资产,这都是投资方不愿意看到的结果。

运营提资的正道

   常州恐龙人俱乐部酒店作为全国首个恐龙探索情景体验酒店,通过数字化科技和实物展示的多种手法让亲子家庭体验恐龙魅力。自开业以来,长期处于满房状态,广受亲子家庭欢迎,被评为“中国最受欢迎的十大主题度假酒店”之一。

   恐龙人俱乐部酒店的成功就是运营前置的一个成功案例。

策划初期

   在策划初期就有成熟的酒店运营团队介入,通过详细的市场调研与分析,跟设计团队对于项目定位、客房数量与风格、功能配套等进行全面细化的提资,从而提高整个项目的可落地度。

规划阶段

   在规划阶段,又针对消费者的行为习惯对酒店整体动线进行了优化,让游客在入住过程中无不感受到设计的人性化;最后在建筑方案阶段,更是严格选材,严控流程,真正做到让创意与品质并存。

   运营前置在行业里是一个新词,但对恐龙园集团来讲,早已经是常态,在公司所涉及的文旅景区、酒店、中小模块、游动模块都已经贯穿始终,不仅文旅产业,尤挺认为,像商业、康养、教育、地产等各个产业业态,在开发过程中,都需要运营前置,运营提资。

    设计阶段如果没有运营团队的介入,后续在移交运营的时候,会遇到很大的问题,大到一个景区,小到一个餐厅,都离不开运营的提资。比如餐厅,它的位置摆放,大小,餐饮的类型,后厨、仓储的配置等,都是需要运营团队和设计团队进行磨合的。因此运营提资已经不仅仅是要提前,更应贯穿到设计的各个阶段,对不同阶段的规划设计成果与设计单位充分磨合,进行正向提资和反向提资。

策划规划阶段


   对项目定位、客群定位、业态产品体系,运营模式、计划投资量等既要充分吸收设计单位的想法,也要自行做好研究,提高自身判断力。

   概念方案设计阶段:


   因为已有前期策划规划的支撑,可以对具体的业态配比、各业态产品的数量、空间面积要求等进行提资。例如,策划阶段,决定要放置一个剧场类项目,概念方案设计之初,就可以提出项目的室内外排队等候区、预演区、主演区的容载量要求、面积要求、建筑的层高要求,在概念方案设计阶段,结合规划,一次布局到位,避免方案阶段的反复修改。

   方案设计阶段:


   该阶段涉及到建筑的平立剖,提资应细化到各个空间的具体要求,仍用剧场类项目举例,舞台的具体提资,灯光音响的点位提资,水电气用量的提资等

   扩初、施工图设计:


   可以对材料、工艺标准、管径等再具体提资,更有利于优化成本

   各阶段评审:


   即反向提资,对各个阶段的设计成果进行细致的审核。评判是否满足项目定位、市场需求、运营需求、设计要求等。

三大标准评判提资之“效”

   很多设计单位现在都在讲“运营前置”,也形成了各自的运营提资体系,判断提资的有效性,最为关键的一点,则要看相匹配的运营团队有没有真正文旅景区的实际运营经验。从深层次讲,要评判运营提资的有效性,还必须从以下三个维度去考量。

01

前瞻性


   在设计的各个阶段之前,提供各阶段所需的提资内容,要本着事前控制的原则,带着发展的眼光,预先思考,进行提资。


02

专业性


   提资要有内容、有深度、有准确度。有成熟经验的,要结合实际运营经验,形成运营提资标准、评判标准;无成熟经验的,要找对参考坐标,形成提资,并通过实践,逐步形成标准


03

延续性


   文旅景区开发建设运营是一个相对长期的过程,期间会产生人员流动和变化,前期运营前置参与提资的人员未必是后期运营管理的人员,因此在运营提资提交给设计方之前,要经集体决策,形成一致意见,切勿因人员调整而否定前者,轻易变更。

   所有优质文旅产品的设计、开发、建设、运营都是需要各个专业团队全过程无缝衔接、配合才能完成的。设计单位、规划建设部门不是运营团队,他们可以为后续运营思考,但不能为运营做决策,况且,每个运营团队都有不同的运营模式和管理理念。就拿品牌酒店来说,希尔顿酒店与万豪酒店对于运营的提资就完全是不同的,即使是同一酒店集团来说,不同的定位,不同的档次,提资也都不一样。因此专业运营前置,有利于开发建设过程的事前控制,有序推进,成本合理控制和后续的可持续运营。




 刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio



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