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为什么说商业机会的奥秘,藏在博物馆里

作者:Mr.LiuStu  来源:「我们」® 商会  发布时间:2020-05-12

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   随着商业环境的变化,如今我们面临的产品极其丰富,选择极为多样,而媒介环境和信息又极度爆炸。


   进入互联网时代,面对信息碎片化、营销渠道立体化、消费个性化、活动社群化等特点,企业应如何转变观念,进一步洞察用户的消费决策和行为,以实现更加精准和有效的营销?结合中国国情,我们能否探索出一套“本土化”的营销打法?

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成功的故事“原型”,要从集体意识里发掘

   回顾“营销史”,西方营销理论在不断地进化完善:1960年代,在工业时代标准化生产的背景下,营销学诞生了经典的“4P”理论(即产品、价格、渠道、促销)。之后,从以顾客为中心的“4C”理论到围绕供应链模式的“4R”理论,再到21世纪传到中国后产生极大影响的“定位理论”。似乎总有一个要素“万变不离其宗”,那就是:认知!


   营销大师特德·莱维特说:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”从本质上看,消费是为了满足需求,而需求来源于认知,认知影响了消费决策。在《故事经济学》一书中,作者罗伯特·麦基提出:传统营销依靠广告与消费者建立联系、形成品牌认知的方式——而这在互联网时代遭遇了危机,消费者通过付费等方式屏蔽、忽视甚至抵制广告。因此,讲故事作为最适合人类思维的沟通方式,能够最有效地将人与人的思想紧密相连罗伯特·麦基就认为:采取故事化的营销能够帮助品牌在竞争中赢得消费者。

   “讲故事”实际上是营销的底层逻辑。成功的营销,需要通过讲故事赋予产品和服务内涵,引起用户的情感共振和价值认同。比如:小罐茶的成功,突出“原产地手工采摘”,让客户感知茶叶的“高品质”,并精心设计“大师作”:他们邀请了八位大师站台,其中包括“国家非物质文化遗产传人”,这便强调了文化和传承。这个案例很生动地说明:未来用户要的不仅仅是一个好产品,更重要的是要有一个好故事,一种高品质的体验。

   把故事讲好,需要挖掘故事“原型”,这就让我们进入了心理学家荣格所提出的“集体意识”层面。荣格指出:“被一个文化共同体所承认的心灵内容,就是集体意识”。每个人除了拥有个人历史的潜意识,还拥有整体的潜意识。受政治、历史、文化、教育等多重因素影响,中国的社会观念呈现出既多元又集中的复杂特点,这影响了中国消费者的心态更具自身特色。

2

每代人都有独特的“文化母体”和“集体故事”

   成功的营销,要让消费者对产品和服务价值产生认同,而这种认同一定与其知识、经历、认知有关——这些都会受到“文化母体”的影响。所谓文化母体,是我们所有人在集体生活中的共同观念、共同体验、共同记忆。每个人的行为都会受其操控和影响。能否利用好“认同”,显然决定着企业未来营销的成败。

   每个群体都有自己的信念和行为,都有着不同的价值观和生活方式。一个人的成长轨迹是有迹可循的,青少年时代的社会大环境和家庭的影响,将会“支配”他的一生。特别是特定时期发生的一些重大历史事件,将会让一代同龄人基于共同的社会经历而产生强烈的代际认同。每一代人有每一代人的集体记忆,每一代人有每一代人的特有风格,每一代人还会形成独特的消费心理,代际之间差异还特别明显。

   比如,中国正在步入“老龄化社会”,老年人将成为举足轻重的人口群体,“银发经济”或将成为重要增长点。但值得注意的是:50年代出生和60年代出生的人,消费心理截然不同。50年代出生的人,面对建国初期百废待兴的局面,饥饿和贫穷是他们心灵深处的烙印,勤俭节约是流行生活观念。而60年代出生的人,有的赶上“文革”,有的在农村度过了一段“知青岁月”,还有的赶上恢复高考,接受了完整的社会教育,所以消费观念也各不相同。


   因此,如何发力“60后消费”,是一个很有意思的话题。据携程网统计:60岁左右的老年人是中国旅游市场的主力军,其中大批人会每年出国旅游。老年人手里有钱,退休之后每天都是游山玩水,旅游、保险、网购、娱乐等消费越来越多,是潜力巨大的消费群体。

   又如,在80年代出生的人,赶上改革开放,独生子女政策开始实施,他们既受益于经济社会迅猛发展带来的生活水平快速提升,也承受着市场化全面推进带来的前所未有的竞争压力。奋斗成为80后最鲜明的人生底色。

   而90后和00后已经不再为生存问题发愁,作为互联网时代的原住民,他们的价值观更加多元,有的甚至认为“人生就像打游戏”。90后和00后的消费越来越追求个性化,尤其是能够展现自我个性的消费体验。

   90、00后代表着“新生代消费阶层”,因为出身于经济全球化和互联网时代,他们见证了中国经济的高速增长,所以更重视参与感,非常期待能够担起社会责任,能够引领世界潮流。近年来,华为、小米、李宁、完美日记等国货品牌之所以备受年轻人追捧,是因为这些品牌能够引起年轻人内心的那份骄傲感与认同感。“中国”这个词以及背后的一整套文化符号,对年轻一代的吸引力是天然的。


   这点充分说明了为什么故宫文创近年来能够大火,为何华为将新研发的软件系统取名为“鸿蒙”——这代年轻人正以他们的方式与中国传统文化接上了“脉”。

   国有品牌崛起的背后,是中国文化自信的提升,是中国在经济、文化、科技等多个领域的蓬勃发展。中国品牌已经走向全球。品牌的作用是要在潜在客户的心智中建立起定位,国有产品和品牌大多定位于90后、00后消费群体,让年轻人可以基于潮流与传承的巧妙融合,发现中国传统文化的魅力。企业在策划营销过程中,应注重把“文化自信”与年轻人的“自我个性”结合起来。

3

在剧变的商业社会里,找到万变不离其宗的“钥匙”

   从2019年起,中国人均GDP的增长,让国家步入了“万元美金社会”。消费者对生活必需品的需求已经得到了充分满足,伴随着消费升级,将更多注意力转移到了精神层面。人们经常会因为“消费过程本身的意义”而消费,为了支持某种自己认同的理念而消费尤其是年轻人更愿意寻找那些足够独特的、能帮他们表达自我的品牌,从而突显对自身的身份定位。

   按照心理学家佛洛姆的观点:人是各自所在文化的产物,在现代工业化社会,人变得越来越自我疏离,这种孤立感导致人们潜意识渴望与他人结合、联系。消费已经成了一种“社交货币”,为了建立人与人之间的连接而消费。消费的目的是为了追寻和巩固自身在社群中的认同感。比如:“饭圈”作为一种新兴的青年组织形态,具有高度的群体认同,以及超强的组织能力和行动能力,为支持某位喜爱的偶像,粉丝们强大的购买能力也令人惊讶。


   郁美净、北冰洋、大白兔……如今,越来越多的国产老品牌受到追捧,80、90后已经成为“为情怀消费”的主力军。“为情怀消费”跟童年、少年的记忆有关,与从小养成的消费习惯联系在一起。比如:武汉的老牌汽水厂商“汉口二厂”,用一系列融入怀旧元素的汽水瓶,唤起了消费者的老汽水情怀,销量快速上涨。2019年销售额达到3亿元。尤其在短视频平台、社交媒体和网红带货等新的营销方式兴起,消费者很容易被直接“种草”。当时的“小孩”过了20年后,已经为人父母,那些品牌会成为他们的人生记忆,成为他们人生的一部分,因此会对这个品牌有最深厚的情感。

   面对国内如此庞大的消费群体,企业经营者应锻炼敏锐的感知力,基于“既分散又集中”的市场特点,策划产品营销方案时,要对核心消费群体产生足够的吸引力。同时,通过对客户全生命周期的运营,培养客户对产品的忠诚度和对品牌的信任度,增强客户的使用黏性,以促使消费者对产品和服务持续性购买。

   特别建议的是,企业经营者应多去博物馆逛一逛,从饱经沧桑的历史文物中,从博大精深、源远流长的中国传统文化中,从经典教科书上,从旧年流行文化甚至广告中,探寻每代人的集体记忆,去发现其中蕴藏着的商业机会。

   以未来的眼光看,许多历史事件会具有里程碑的意义。联想到当下疫情,在给中国经济造成短暂冲击的同时,也会形成这代人的共同体验和经历,未来也有可能成为消费者集体情感体验的触点。






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