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为什么景区营销这么难？！

   一、首先从快消品营销谈起。

   快消品讲究的是在消费者动心的那一刻，可以让消费者迅速购买。

   过去，我们将产品分为生产、生活资料与快消品，两大类，认为这两大类产品有着本质的区别，而人们购买时的心理和行为有巨大的区别。比如生活资料的购买就更理性，而快消品则比较感性，更适合使用各种营销手段来促进销售，比如推销的技巧、比如成列展示的品质、比如品牌的影响力。

   现在营销行业已经不这样去做区隔，而出现了以客户为中心的营销体系，以体验为重的营销体系等等，核心的问题是：营销是科学+艺术，这个我在上次分享的《简单营销》中可以看出。

   所以，第一个结论出来了，营销本身很难，是实战性极强的学科。必须有理论基础，但是很可能，理论在操作上又给不到你任何帮助。

 

 

   二、旅游是全国，乃至全球化竞争

   咱们可以从房地产说起，尽管房地产高速发展的十多年，造就了太多地产大亨，你们知道为什么吗？

   第一，行业增长第一，这个不用说，持续十几年建房子都赚钱，其实本质源于中国人的地主心态，中国没有经历过资本主义时代，基本上是半封建直接进入现代化社会。

   第二，体量足够大，所以，一个项目成功赚很多钱，北京富力城依靠2个项目，就跻身全国地产前10名。

   第三，高杠杆，除了最初的部分土地款，特别是早期，剩下什么钱都不用花了，可销售额与最初的投资，简直没法比。第四，门槛极低，几乎不需要任何知识和水平。勘探、设计、施工建造，乃至监理哪一样是房企干的！

   房地产只在几十公里范围内竞争，地段和地价是绝对性的。而旅游不是，没有人想到旅游，准备旅游，只看我们县里、市里、省里的，基本是全国，乃至全世界。所以，全国景区营销一盘棋，大家都在做，你如何脱颖而出，水平和能力很重要的。你别说咱是小景区，新景区，可你一出世就是面向整个旅游市场的，直接面临全国性竞争格局。当然，也有局部的差异化，比如出行成本，城市休闲游等等，但是，总体上，3A，4A景区都是面向全国竞争的。

 

 

   三、旅游目的地打造是大营销

   旅游目的地营销有三个任何行业不可比拟的特点：

   第一：大！竞争范围和格局大，全世界竞争；

   第二：广！说房地产相关联的行业有66个，房地产绑架整个中国经济，但是，旅游的范围更广，旅游就是办社会，两个游客之间在你们景区打架，你说是不是你的事情？！所以，旅游营销涉及到整个景区、整个旅游目的地的吸引力、服务品质、对外形象等等，这些都成为营销成败、或主要、或关键因素，如何综合这些情况做好营销?又如何在这些问题存在的情况下，判断和评估营销呢？我刚从海南呀偌大回京，他们成功的经验是把海南坊间的呀诺大作为企业的品牌手势，企业文化建设与服务的深度融合。

   第三：深！在投入上巨大，在时间序列上很长，一个旅游目的打造，不是一早一夕的事情，但是，作为营销主力的我们如何在短时间内，有限的投入下做出实实在在的业绩，才是真正考验水平的！

 

   四、行业难题

   大家可能都想听更具体的，并且直接能有益实战工作的，行业性的难题主要有以下几点：

 （1）宣传之囧。客源地宣传就是如此。旅游景区的客源构成，根据其旅游知名度和地缘位置，大致形成两种格局:

   第一：三三分客源构成，即本省1/3，周边省份1/3，北上广深（珠三角、长三角和环渤海）1/3；

   第二：是五五分，即本身1/2，周边省份+北上广1/2。这样一分，你们就知道自己的位置，问题是，我们如何去做周边省份，乃至北上广深的宣传，我们的投放总是不够，在北上广深一个城市你花500万，未必能起到多大的作用，而对于规模较小的景区，根本不可想象，我景区收入才3000万，让我们在远程目的地投放2000万？不愿意投！这是一个普遍性难题！

 （2）渠道之患。团散比全国已经为3：7，甚至有些地方已经是2：8了，虽然说旅行社渠道未必是很好用的，但是有他们我们总有个抓手，特别是对于新景区，离开了传统旅行社你真不知道什么是最快的途径。劲旅网发布数据显示，2015年线上购买景区门票的比例只占5%，线上你靠得住吗？这基本上是无解的问题，做散客是全行业难题!因为散客的模式，就是快消品模式，必须靠品牌，我们前面已提到，没有太多投放，如何去品牌?旅游跟快消品还有差别，快消品还有很明显的区域市场概念，快消品历来是渠道为王，它有价格传导体系，旅游行业确只有负团费。

 （3）人才之忧。哪里都缺景区实战型人才，特别具体的景区营销的，或者景区管理的，为什么？

   a：旅游景区营销也好，目的地营销也好，不是一个行业。如果你是做快消品的，如果你在统一企业做过，如果你在可口可乐做过，基本上快消品行业随便找个好的职位没有问题。中国景区行业不同，过去好的景区基本都在政府手里，他们不需要营销，不以业绩为导向，只是现在社会各方面，特别民营资本的介入，才对景区的营销提出了更好的要求。

   b：旅游行业的整体水平很低，各地又条块分割，很多市场化的营销手段，无法使用，造成景区营销是个低水平的高台。看似矛盾，其实很中肯，没有人愿意进入这个行业，这个行业还在起步阶段，与突飞猛进的旅游行业发展极其不匹配。

   c：不发达的行业恰恰是不重视营销的，在各行各业均是如何，电影的早期不用营销，家电行业早期也不用，最后都是注重营销的企业脱颖而出！现在景区动辄投资5亿，10亿，让拿3000万做市场，几乎不可能。而快消品行业，永远只有市场第一，产品不算啥。

   五、现实的问题：

   1、重视程度不够，投放不够，领导不支持；

   2、待遇太低，招聘不到好的专业运营团队；特别要说下团队，整体团队的能力极其重要。团队建设，涉及到企业管理和企业文化，我觉得这是营销管理中普遍存在重大问题！

   3、渠道不给力；

   4、竞争太多激烈，特别低水平的价格战。

 

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刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio创始人

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