第二节

邮轮旅游产品销售体系

一、邮轮旅游产品价值链 

邮轮产品价值链不同于邮轮产业链。邮轮产业链是以邮轮为核心，以旅游为具体内容，上下游及周边产业涉及船舶制造、交通运输、港口服务、船舶供应、游览观光、餐饮、酒店、银行保险、房地产等众多高就业、高附加值、低能耗的行业。而狭义上的邮轮产品价值链是指邮轮产品从邮轮公司销售到客户过程中的资金走向。通过邮轮旅游产品价值链可以清楚地看出国内与国际邮轮市场的不同营销模式的本质。 

(一)价值链构成 

邮轮旅游产品的价值链中，涉及如下主体：分别是邮轮公司、邮轮/旅游运营商、旅行社和最终消费客户。

邮轮公司，是邮轮产品的最终提供者、船舶营运人。国外邮轮产品定价标准由邮轮公司决定。邮轮/旅游运营商，类似于国内的“组团社”,提供打包旅游产品；或者是批发商，通过买断等方式采购大量邮轮舱位，再在市场上分销。 

价值链中所提及的旅行社不同于国内“旅行社”的概念，主要是船票销售代理。核心是“代理”,不承担主要法律责任。邮轮旅游产品价值链基于国际和国内两种不同的销售模式。

在国际常规销售模式下，邮轮公司是邮轮产品的提供者和价格的制定者，无论对于邮轮/旅游运营商还是旅行社来说，船票价格是稳定的，并且票款最终是给到邮轮公司的，而邮轮/旅游运营商和旅行社赚取的仅是邮轮公司的返佣，旅行社只是作为邮轮产品的代理，如果发生任何争议，旅行社并不承担责任。 

在中国特色销售模式下，包船/切舱模式使得我囯邮轮营销渠道变异，邮轮/旅游运营商性质产生变化，他们拥有产品的所有权，拥有产品包装改造的权利，和根据市场需求对邮轮产品进行动态定价的权利。包船/切舱模式改变了邮轮产品的销售模式，邮轮/旅游运营商在营销渠道中的地位提升，由以前的船票代理商上升为邮轮旅游产品的设计者和包装者。在此种模式下，旅游客户购买的邮轮产品价格不再是邮轮公司制定的，而是邮轮/旅游运营商制定的，邮轮/旅游运营商从邮轮公司手中包船/切舱后，再为自己制定的含岸上游的打包产品重新定价，分销给同行旅行社，旅行社收到游客船票款后，将扣除自己的佣金部分的余款支付给邮轮/旅游运营商。 

(二)各方义务与责任 

邮轮公司是邮轮产品的最终提供者、船舶营运人，负责船员管理、邮轮上的住宿、餐饮和娱乐项目。船舶运营，通常情况下还包括航线制定、船票价格制定、岸上游组织等。对于邮轮公司来说，为保证邮轮定期满载出航，他们必须要争取旅行社的支持，不断地提高定舱及舱位管理系统，提供旅行社培训及资格证书项目，同时不主动开展直接销售业务。邮轮公司还需要设计销售增长的奖励机制，同时保证佣金水平。最后提供超过游客预期的产品。

       邮轮/旅游运营商负责打包邮轮产品，除销售邮轮船票外，还需要负责游客离港前和离港后的旅游、邮轮岸上游、以及办理签证等业务。对于邮轮/旅游运营商来说，签订包船、切舱合同需要承担一次性或者季节性销售存量的风险，但是风险也与收益共存。同时，他们需要为特殊顾客群体、协会、俱乐部等制订计划，为公司制订奖励计划。邮轮/旅游运营商通常会将邮轮产品与其他旅游产品打包销售，可以通过旅行社开拓市场，也可以通过自己的零售网络进行分销。 

旅行社作为价值链的末端，负责游客的招徕，需要了解邮轮产品，参与邮轮公司及行业内的培训，通过打电话、发放宣传册等方式，为游客提供与邮轮相关的全方面咨询服务，以向游客提供合理建议，为有兴趣的客户保留舱位，向包船方或者邮轮公司预订船舱，为游客购买旅游保险等。航程后做好客户信息反馈，将信息提交邮轮公司。 

在邮轮产品销售过程中，主要牵涉三对重要的法律关系：邮轮公司与游客之间存在合同关系，旅行社与邮轮公司之间就船票销售存在委托代理合同关系，旅行社还就自身提供的旅游服务同游客之间存在旅游合同关系。根据我国《旅行社条例》的规定：“外商投资旅行社不得经营中国内地居民出境旅游业务”的规定，则在国内的邮轮销售业务必须有旅行社的参与，使得理清三者之间的关系显得更为重要。 

1.船票直销方式下的关系 

相比与包船、切舱的销售方式，船票直销下的三方关系较为明晰。邮轮公司向游客直接销售邮轮产品，并通过提供船票确定法律关系。当遇到不可抗力、变更航线、取消航线、擅自变更舱位等问题时，游客可以直接凭船票向邮轮公司追究法律责任。 

2.包船、切舱方式下的关系 

(1)旅行社与游客之间的旅游合同关系。在中国的邮轮市场中，游客如果想购买邮轮产品，一般是从旅行社或者其他线上代理商(如携程网、芒果网、驴妈妈等)处购买。而作为承销方的各旅行社必须按照要求同游客签订旅游合同，具体版本以《上海市出境旅游合同示范文本》为准，另辅以出团通知书、行程说明、安全须知等。旅行社与游客之间成立独立的旅游合同，旅行社应根据由上述多份文件构成的合同中所约定的内容，向游客提供相应的旅游服务。 

(2)邮轮公司与旅行社的委托代理合同关系。按照国际惯例，根据邮轮公司提供的其与旅行社之间的协议范本，该协议名称为《邮轮船票销售协议》或《旅行社代理协议》,一般均约定由旅行社代理邮轮公司向游客销售船票，邮轮公司根据旅行社的销售情况向其支付佣金。从上述合同的主要权利义务上看，邮轮公司与旅行社之间存在销售委托代理关系。 

(3)邮轮公司与游客的合同关系。游客虽然是通过旅行社签订了旅游合同，但是邮轮公司最终是通过邮轮船票与游客确立关系，该合同关系自邮轮公司向游客交付船票起成立，船票的形式可以是电子的也可以是纸质的，船票为邮轮公司与游客之间合同关系成立的凭证。除邮轮船票以外，各邮轮公司还均通过登轮手册或网站告知等形式，发布详细的船票合同以明确承运人与游客之间的权利义务关系，如歌诗达邮轮、丽星邮轮等邮轮公司即在其官方网站上发布船票合同。 

二、邮轮旅游产品分销渠道 

邮轮船票销售主要分为直销和承销两种方式。在实践中、这两种销售方式又存在进一步细分，承销又包括代销和包销两种形式。其中，船票直销是在国外邮轮市场上普遍采用的销售方式。而在中国邮轮市场中，船票销售主要采取承销的形式。中国邮轮市场的发展初期，邮轮公司曾釆取过代销的方式销售船票，这也是国际常规的销售模式，在这种模式下，旅行社根据邮轮公司给予的舱位数量，按照邮轮公司制定的价格进行船票代理销售，完成船票销售后，旅行社收取一定的佣金。对于没有售完的船票，旅行社可以在约定时间内交回船公司，不同船公司允许退还的船票比例不一(一般为20%左右)。

在中国邮轮市场的发展中，邮轮船票的销售形成了中国特色的包销方式，随着包销模式的日趋成熟，逐渐取代了船票代销。包销在国内外船票销售市场中都占有比较大的比重，2004年数据显示，95%的客舱均委托旅行社代为出售；2011-2012年，邮轮行业对旅行社的依赖程度更高，根据CLIA的调查，北美邮轮企业所销售的船票中有80%以上是通过旅行社销售的，而且近年来这一比例基本稳定。实务中，包销又可以进一步细分为切舱和包船两种方式 。

(一)邮轮公司直销 

邮轮公司直销是邮轮公司作为邮轮产品的提供者直接向旅客进行销售。可以为邮轮公司节约佣金，但同时增加员工成本，但是邮轮公司需自己承担保证满舱率的风险，这也可能会影响与旅行代理商之间的关系，无论从国际惯例，还是从国内实操情况来看邮轮公司直销在邮轮产品销售中的占比都非常小，在10%~20%。 

1.经营资质

目前，我国邮轮旅游受交通部门与旅游部门的双重管理，不同的邮轮公司根据在我国所处的经营地位不同，其销售资质也有所不同。从法律规定上，邮轮公司在华的设立可以有以下几种方式：第一种情况是设立外资邮轮公司(包括独资或合资);第二种情况是设立分公司；第三种情况是设立船务公司；第四种情况是设立代表处。在设立外资邮轮公司情况下，自然也允许设立邮轮船务公司。目前，国外邮轮公司在我国的经营机构主要是船务公司和代表处。代表处本身没有业务经营资质，只允许产品推广、市场调研、技术交流等业务，尤其不具备销售船票的资质。经批准的独资船务公司可为其母公司拥有或经营的船舶提供揽客、出具客票、结算运费和签订服务合同等服务，即可以向游客销售邮轮产品。 

2011年11月，歌诗达邮轮在上海设立歌诗达邮轮船务(上海)有限公司，这是我国首家外商独资邮轮船务公司。2013年5月，经交通运输部同意，皇家加勒比游轮有限公司获准在沪设立外商独资船务公司——皇家加勒比游轮船务(中国)有限公司。这两者都属于第三种情况。除此以外，虽然根据我国《旅行社条例》的规定：“外商投资旅行社不得经营中国内地居民出境旅游业务”,但邮轮公司也通过特批或者成立合资旅行社的方式进入中国，丽星邮轮(现云顶香港)早在2004年7月国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社。这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。地中海邮轮也于2009年与上港集团合资，成立了地中海邮轮旅行社，具有出境游资质，以销售其长线邮轮产品。 

2.直销方式 

从全球邮轮行业来看，直销在整个邮轮产品销售占比都较低，特别是在新兴市场，由于游客对邮轮产品的接受程度较低，会更加依赖于旅行社，进行较为全面的咨询。直销的销售方式主要有： 

(1)人员推销。它是指邮轮公司通过委派销售人员，直接上门向团体组织推销邮轮产品。这是一种比较传统的直接销售方式，比如接洽MICE团。

(2)直接邮寄。邮轮公司通过直接向团体组织或个人寄送产品目录或宣传品推销。

(3)电话营销。它包括向内和向外两种方式。向内电话营销，是指邮轮公司通过公400等免费电话，吸引邮轮旅游者使用电话查询或预订产品；向外营销，是指邮轮公司销售人员通过电话劝说团体组织购买其产品。

 

(4)现场销售。邮轮公司通过参加展会、组织路演等形式，进行宣传推广，增强其购买的欲望，促成交易。 

通过国际成熟邮轮市场的发展历史可以发现，邮轮销售模式会随着邮轮市场规模的发展而日趋多元化。这一规律也适用于中国邮轮市场，近年来包船模式在中国市场占据极大份额，而随着邮轮市场的发展，市场容量不断扩大，邮轮公司与旅行社已意识到包船模式的局限性并不断探索更加多元化的合作，相信今后在中国直销的比例会有所增长，但通过中间商销售将仍会是主角。 

(二)旅行社分销 

旅行社分销是相对于邮轮公司直销的一种概念，又可以称为旅行社船票承销，指的是邮轮公司聘请旅行社帮助其完成船票销售的销售方式。实践中承销又分为代销和包销两种方式  

1.旅行社船票代销 

旅行社船票代销是指旅行代理商(主要为旅行社)通过与邮轮公司签订船票委托代理销售合同，从邮轮公司预订一定数量舱位后代为销售的做法，完成销售后，旅行代理商可根据销售数量按照一定比例获取佣金。 

代销与包销均系邮轮公司委托旅行代理商进行代理销售的方式；包销与代销不同的  是，包销往往是通过包舱或包船的方式进行，为了能够完成包销任务，旅行社可以自行制定销售价格，自行承担未销售完的船票损失。而代销仅仅对订购的舱位数量负责，一般按照约定价格进行销售，采取收取佣金的方式以获取利润。而且在船票销售业绩不好时，还可以在约定的最后期限前将未售完的船票退还给邮轮公司，由邮轮公司完成后续销售。

2.旅行社船票包销 

船票包销，是指旅行社在开始销售船票之前即与邮轮公司议定舱位购买价格，通过预付定金买断整艘邮轮的所有或部分舱位，在这种方式下，邮轮公司会要求旅行社在约定的时间内完成船票销售，并且由旅行社承担保证邮轮满舱率的责任和风险。一般而言，旅行社在买断舱位后会根据市场需求及自身资源设计打造邮轮旅游产品并进行定价，产品打包售卖的不仅是船票还有岸上游、签证、领队等其他服务。船票产品化后,旅行社在自行销售的同时也会通过其他旅行社售卖。 

包销又可细分为切舱和包船两种形式。根据买断的比例不同，包船又分为半包船、大切舱等不同形式；半包船( Half Charter sailing)顾名思义指的是邮轮公司提前将一半舱位以买断形式售出，大切舱( Mega Group)则是指提前以买断形式售出的舱位超过50%而不足100%。切舱是几家旅游中间商联合进行的邮轮包船。目前，邮轮市场内主要采取包船的方式进行船票销售，但是需要注意的是，在包船的情况下，旅行社赚取的不再是佣金，而是船票买卖中的差价。在实务中，邮轮公司对于包船的旅行社会给予一个折扣价，而旅行社售出的价格是结合自身邮轮旅游产品成本以邮轮公司开出的指导价为基准上下波动，在不同的时间段以不同的结算价出售。旅行社所赚取的，就是从邮轮公司购买船票时的折扣价附加邮轮旅游产品其他成本后形成的成本价和最终售出产品的结算价之间的差价。 

早前，国际邮轮市场上并无旅行社大规模包船，所指的包船为“企业包船”,即某艘邮轮的某个航次被某一家企业买断，而买断该航次的企业通常也并不是为了通过再次销售船票盈利，而是将邮轮作为活动场地，邀请客户或是员工登轮参加活动，一定程度上而言，包船的企业即是消费者。而中国市场的包船中，买断舱位的旅行社通过打包售卖邮轮旅游产品谋取利润，这一包船模式是以中国邮轮市场的特殊性为土壤而诞生的中国特色包船模式，不可否认的是，它的出现推动了近年来中国邮轮业的高速发展。

实际操作中，中国特色包船模式的基本流程如下： 

(1)招标，每年的一定时期邮轮公司会规划好旗下邮轮次年乃至第三年的航线、航期安排，并根据市场估算出每舱位的期望价格，这一信息将会公布给各大旅行社。 

(2)竞标与谈判，旅行社在规定时间内就意向航次向邮轮公司竞标并谈判。 

(3)签订包船合同，根据竞标结果，旅行社与邮轮公司签订包船合同。 

(4)按合同支付定金及后续款项，旅行社需要按照合同约定的时间向邮轮公司支付订舱费用及后续款项。 

(5)打造邮轮旅游产品，旅行社根据所购航线、航期打造包含船票、签证、领队、岸上游等服务的邮轮旅游产

(6)揽客销售，旅行社根据市场制订销售计划并进行销售。 

(7)确认及付款，在航次出发前的规定时间内，旅行社需要在邮轮公司系统中完成游客信息的上报及舱房的确认，并付清尾款。 

邮轮公司通常会在包船合同中约定最低满舱率，如开航规定时间前旅行社的销售不能保证足够多的旅客登轮，邮轮公司将向其收取一笔罚金，以弥补缺失客人带来的船上消费的损失。另外，由于旅行社在销售邮轮旅游产品时打包了自己的岸上游产品，往往还需向邮轮公司支付一定的团队管理费(岸上罚金)。这一模式中，中国游客通过与旅行社签订旅游合同以团队的方式出游，并不直接面对邮轮公司。可以大部分中国出境游消费者的消费习惯也是促成包船模式兴旺发展的一大因素，他们一向所熟悉的即是跟团游，对于旅行社也远比邮轮公司更熟悉，旅行社的推介能有效地使消费者接受并尝试邮轮旅游，带动邮轮市场发展。 

当前中国邮轮产业格局是国外邮轮品牌主导中游邮轮经营，向产业链下游输出邮轮产品，国内旅游企业主要集中从事邮轮船票和邮轮旅游产品的销售业务，包船和切舱是其经销邮轮产品的主要模式。这种模式鼓励旅游中间商销售邮轮产品的积极性，同时也使得原有的邮轮市场竞争主体由邮轮公司转变为旅游中间商之间的竞争。 

三、邮轮公司与旅行社的关系 

无论是哪种销售模式，用鱼和水的关系来形容邮轮公司与旅行社的关系都不为过。国际上，主要是邮轮公司自有渠道加旅行社代销模式，旅行社代销比例在70%左右，邮轮公司自销在30%左右；而国内主要是中间商的包船、切舱的集中销售模式，根据调查，2013~2015年包船、切舱销售比例在90%以上，无论销售方式如何，可以说，邮轮旅游与旅行社之间的共生体系已完全确立。 

1.邮轮公司依赖旅行社

(1)包船、切舱旅行社拥有雄厚的可支配资金。豪华邮轮包船所需要动用的资金以千万元计。中国母港出发的邮轮普遍比较大，以一条能容纳30000的豪华邮轮为例，包一个航次的资金总计在1000-2000万元人民币。包船极大地减轻了邮轮公司的销售压力，邮轮市场竞争已变成旅游中间商，即旅行社之间的竞争。 

(2)旅行社拥有强大的销售网络渠道和能力。对于邮轮公司、总代理来说，自己开拓面面俱到的销售网络几乎不可能，或者成本太高。据调查，要支持一艘邮轮的运营，一般需要区域内200家旅行社的支持。邮轮公司可以通过旅行社的销售网络，快速完成分销渠道的本土化，迅速融入市场。邮轮销售十分复杂，销售代理有足够的时间与客户交流，精炼他们的选择，从而完成销售。 

(3)运营组织操作能力。每一个包船航次动辄就要接待1000~4900名游客。如果以40名游客委派一名领队计，那就相当于要同时指派25~125位领队接待25~125个因队其操作管理难度和工作量可想而知，而一些目的地如果需要签证或其他额外证件(比如台湾),那会更加增加工作量。所以旅行社强大的运营组织操作能力，为邮轮公司节省了巨大的人力物力。  

2.旅行社愿意支持邮轮公司 

从包船旅行社角度来说，对于包船模式也是乐于接受的： 

(1)理论上可以获得相对更多的利润。由于包船旅行社从邮轮公司购买船票享有折扣价，而售岀邮轮旅游产品时旅行社可根据市场情况定价，所以通过包船，旅行社理论上可以实现获取相对代销佣金而言更加丰厚的利润。然而事实上的风险远远大于理论上的收益，包船旅行社普遍亏损，这已让部分旅行社退出包船行列。 

(2)掌控资源和价格体系。包船商可以在包船航次中完全掌控产品价格，从源头上减少竞争对手，规避由此带来的价格竞争及渠道冲突。 

(3)邮轮产品差异性。现有的包船商通常是大型旅行社，他们的优势在于产品设计及强大的直客渠道。通过包船，旅行社可以更灵活有效地利用邮轮设施设备及自有资源打造特色产品，有力提升旅行社品牌价值。

 

(4)短期内快速提升营业额，提高市场占有率。这一点对OTA电商(在线旅行社)或者以上市为目标的旅行社来说尤其具有吸引力，因为包船是最好的快速提升营业额和市场占有率的方式。OTA或者欲包装上市的企业以营业额的上升来提升估值，而后在股票市场享受股价升值的回报，并不直接追求利润，甚至包船造成巨额亏损也在所不惜。  

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