第二节

邮轮旅游产品的运营和定价

一、邮轮产品运营相关术语

邮轮行业是靠数宇驱动的，行业中一些术语被广泛运用，因此，了解以下术语的定义极为重要。 

邮轮运营天数( Operating days)。一般指一年中邮轮载客的实际天数，需要扣除船  舶干坞期、船舶闲置期、船舶重新定位期(如果不载客)、新船出厂或新投入旅游市场期等非实际运营的天数。按惯例通常邮轮一年运营365天，那么下一年则运营355天。 

底层床位( Lower berth)。行业惯例是每个船舱按两个标准床位计算，为员工提供的  船舱不计算在内(如演员、托儿所看护、技师以及管理人员) 。

运力/载客能力( Available berth days)。对于一艘邮轮而言为运营天数×可销售床位；对于一个船队而言是所有船舶的加总。 

满舱率( Load factor)。基于邮轮单航次计算为实际载客量/标准载客量。平均满舱率可以反映行业运营水平。通常情况下，邮轮满舱率会超过100%,特别是在大众型邮轮上，因为有孩子和父母住在同一船舱，或者使用第三、第四床位，与其他成年人同住。盈亏平衡点的满载率是个很重要的财务指标。在邮轮业因为固定成本远大于变动成本，盈亏平衡点的满载率一般都很高，基本可以认为是100%。 

收费乘客( Revenue passengers)。一般包括全价、乘坐完整航次的乘客；互为母港航次( Interporting)的非全程乘客(乘客在中间港口上下船);享受折扣价的乘客，如旅行社考察或培训、领队、邮轮公司员工。不应该包含免费乘客，如管理平均邮轮航程时长( Average Cruise Length)。一般指航季内航次时长或者一年层或VIP。

平均每日票价( Average Per Diem)。航程时长是一个平均数。主要分为两种：按宣传手册上价格计算的APD,以及根据实际运营情况计算的实际APD。实际APD是邮轮公司票价收益情况的指标之一，和宣传手册APD的差异来自于实际船票收入或满舱率。一般来讲，邮轮航线越长，平均票价APD越长，平均票价APD越小。

佣金(Commission)。由邮轮公司支付给旅行社，通常行业佣金标准是10%~15%,部分零售商(批发商)通过协商可以获得更高的佣金；船公司也会激励特定航线的采用公开或非公开的奖励佣金制度。

邮轮运营术语

中文术语	英文术语
运力/载客能力	Capacity
客舱能力	Available berth days
满载率	Load factor
乘客天数	Passenger days
平均邮轮航程	Average cruise length
乘客收入	Passage revenue
平均每人每晚收入	Average per diem
船上收入	Shipboard revenue

二、国际邮轮公司收入分析

2015年两大邮轮公司年报数据对比

		嘉年华集团(纽交所上市) 截至2015年11月底运营99条船		皇家加勒比集团(纽交所上市)截至2015年12月底运营44条船
	单位：美元	2015年	2014年	2015年	2014年
邮轮营运收入	船票收入	150	156	165	169
	+船上消费及其他/ALBD	50	50	61	63
	=总收入/ALBD(每床每晚总收入)	200	206	226	232
	-佣金、运输及其他	7	7	15	17
	-船上成本	-	-	-	1
	-其他	166	169	173	175
	=净收入/ALBD(每床每晚总收入)	166	169	173	175
邮轮运营成本	佣金、运输及其他	28	30	38	39
	+船上成本	7	7	15	17
	+船员工资及附加	24	26	24	24
	+燃油成本	16	27	22	27
	+食品成本	13	13	13	14
邮轮运营成本	+其他成本	33	32	28	31
	邮轮运营成本	120	135	139	153
	+市场营销、行政费用	27	27	30	30
	=总邮轮营运成本/ALBD	147	162	169	183
	-佣金、运输及其他	28	30	38	39
	-船上成本	7	7	15	17
	-其他	0.2	0.3	-	2
	=净邮轮营运成本/ALBD	112	125	115	124
	折旧摊销	21	22	21	22
利润	运营利润	33	23	24	27
	净利润/ALBD	23	16	18	22
销售实绩	乘客邮轮天数	81018075	79115950	38523060	36710966
	运力(舱位*运营天数) ALBD	77307323	15999952	36646639	34773915
	满舱率	104.8%	104.1%	105.1%	105.6%
	净利润率	14%	9%	10%	11%

从国际邮轮公司的财务分析表中可以看出，邮轮公司收入来源主要包括船票收入和船上消费收入。船票包括了床位费用、三餐费用、表演费用等船上所有免费娱乐项目的费用；船上消费包括酒吧消费、收费餐厅消费、岸上旅游消费、免税店消费、照片点消费等船上的收费项目。国际邮轮公司的惯例是船票价格并不高，主要是靠船上收费项目增加收入来达到营利的目的。

(一)邮轮船票净收入

邮轮净收人( Net Pax Revenue)是指总载客能力乘以平均每日票价减去佣金。总载客能力是由两个因素组成的，邮轮载客能力以及满舱率。涉及的具体因素包括邮轮的不同舱位等级、每个舱位等级所包含的舱位数，按照每舱位两个床位来计算；运营天数按照每年365天减去邮轮于干船坞休船的天数。

影响邮轮船票净收人的因素很多，船舶大小、底层床位数量，运营时间，平均航程长度，包括船票不同舱位等级的定价都将影响船票的收入。当然，分销渠道的佣金比例也会直接影响邮轮船票净收人。

根据上述2015年两家邮轮集团财报，按照船票总收人分摊到每床及每个可运营日，计算得到嘉年华和皇家加勒比集团的每床每晚船票价格分别为150美元和165美元，折合人民币1005元和1006元(美元汇率6.7)。  两大邮轮集团全年满舱率均在104%左右。

(二)船上收入

船上收入一般来源多样，主要包含酒吧和酒精饮料销售、船上商店、水疗、美发及摄影部、博彩、岸上游销售、收费餐厅、房间内的付费电视、通信费用(电话，网络)潜水等收费项目。

根据2015年财报显示，嘉年华和皇家加勒比集团每床每晚的船上收人分别为50美元和61美元，折合人民币335元和409元，占每床每晚总收入的25%和27%。 

不同类型的邮轮船票收入与船上收入比例有所不同。在大众型邮轮市场，船上收入和乘客收入一样重要，船上收入占总收入的20%-30%;在豪华邮轮市场，船上收入重要性略低，主要因为所有的元素都包含在票价里(例如饮料、岸上游),而且邮轮船票价格相对于大众型邮轮产品而后言本身已经很高。

三、邮轮公司的成本分析

两大邮轮公司的财务分析显示，邮轮在运营过程中涉及的主要成本为邮轮运营成本和其他运营成本。邮轮运营成本包括佣金成本、船员工资成本、燃油成本、食品、港口使用费、维修保养费用等；其他运营成本包括市场营销费用和行政费用。

两大邮轮公司的佣金占船票收入的20%~25%,这更说明了各类船票销售渠道的至关重要性。

船员工资、燃油成本及酒店运营成本为邮轮运营成本中三项最大的支出。

按照邮轮的运营成本，分摊到每床及每个可运营日，计算得到2015年嘉年华和皇家加勒比集团的每床每晚运营成本分别为147美元和169美元，折合人民币985元和1132元。

四、国际邮轮产品盈利模式——获取船上二次消费

随着邮轮船舶规模经济化特征越来越明显，船舶逐渐显现出大型化的趋势。船上的各类消费功能也在逐渐扩充，除了传统的餐厅、酒吧、免税商店、大型剧场、泳池等基本功能外，近期新下水的很多邮轮还配备各类体育活动设施，包括攀岩、篮球场、冲浪池，以及延伸出船体的升降观景舱等。丰富的娱乐设施为游客提供了多样的选择，其中岸上游、酒吧、赌场、免税商店是销售额较高的盈利项目，饮料和酒水的销售毛利率较高。通过给予游客在船上广阔的公共活动消费空间，提高产品吸引力，尽可能多的赚取船上收入是当前邮轮市场主要的船上盈利模式。 

在市场竞争日益激烈和邮轮需求日趋多样化的环境下，主题化的船上盈利模式应运而生。主题化邮轮旅游形成了差异化的竞争优势，成为世界邮轮市场中热销的产品。利用主题化进行衍生产品销售，设计多样化、主题鲜明的活动，成为当前全球邮轮新兴的船上盈利模式。船上收入作为邮轮公司的主要利润来源，占据船公司总收入的近30%,因为船票几乎只能覆盖船公司的运营成本。

在寡头垄断存在价格竞争的邮轮市场中，对于大众邮轮市场邮轮旅行的需求是高价格弹性的，而船上收费活动的需求则是低价格弹性的。受金融危机、运营成本高增长、大众邮轮市场船票价格战等多方面因素的影响下，当前船票的销售收入几乎只能与邮轮公司运营成本持平，有些情况下甚至低于运营成本总额。船上收入是提高净资产收益率的重要部分，在维持船票价格的同时，尽可能扩充船上消费项目并进行较高的定价，因而近几年船上收入的增长幅度是超过船票的销售收入的。总的来说，邮轮上由于其销售商品的独特性、唯一性，只要服务和质量能让消费者满意消费者自然愿意购买，而且邮轮应提供给消费者更便捷的购买方式，尽可能减少现金易，同时更多地要开拓交叉市场。

五、邮轮产品定价国际惯例

 (一)邮轮产品定价原则 

1.制定市场能够承受的价格

邮轮公司一般根据邮轮产品成本来制定一次邮轮旅游的价格，在追求利益最大化同时让购买者觉得物超所值。一般面对各个国家和地区时，以当地中产阶级人群为主的目标市场，也有以上层的富人为目标市场的少数豪华邮轮。这些邮轮公司制定的价于中产阶级来说是属于比较奢侈，但是又是值得一试的物超所值的价格。以上海母港为例，到韩国日本的一周内航线最低售价一般为三四千元，略高于航空旅游；相同情况下豪华邮轮最低售价为上万元

例如，皇家加勒比邮轮在中国市场上部署的量子级邮轮为集团船队中最新的高科技船型，有众多吸引眼球的卖点，船上的餐饮和服务水平也相对较高，因此，船票价格水平一直维持在中国母港邮轮中的领先水平，即使在船票价格促销方面力度不大，也能得稳定的客源及船票收入。

2.制定收入最大化的定价体系

根据市场营销4P理论，对邮轮产品进行差异化的营销策略设计，制造卖点并传递品牌价值，以应对其他竞争对手的挑战。例如，合理考虑淡旺季价格差异，在旺季由于需求的稳定性以及缺乏弹性的特征可以采用撇脂的定价策略，获得高额利润；根据不同舱房等级排序制定不同的价格体系，提高套房、阳台房等少数房间的售价，提高利润水平；为附加的功能加收合理的溢价空间，例如船上收费餐厅、SPA等相关服务收取费用，优化邮轮产品收入结构。 

综上所述，邮轮票价定价的过程是一个博奔的过程，在消费者可以承受的范围内，制定最高可能票价。首先，对于本公司的邮轮舱位要有具体的了解，舱位的等级以及每个等级的舱位数。其次，根据本公司的定位、竞争对手的最低、最高及平均邮轮票价， 确认本公司邮轮票价的基准价位。根据不同等级舱位的特点，例如阳台房，舱房在船舶的位置等确认每升舱一个等级需要增加的票价。最后，计算所有舱位票价的平均票价，和同行业争对手相比较，进行调整。

(二)船产品定价的影响因素

一般来说，每家邮轮公司会提前一年制订下一年的销售计划，包括船期表和销售指导价格，在船书宣传册内详细列出每个航次的运营线路及明确价格，并说明哪些服务包括在内，哪些服务不包括在内。每航次的价格是基于双人房间锁定的单人价格。 

从市场角度分析，影响邮轮产品定价的因素主要如下：

1.竟争对手价格

如前文所述，不同的消费者在购买产品时消费理念、购买意愿及购买力都不相同。因此，每个邮轮品牌都根据不同的消费者需求确立清晰的市场定位。在同类别的邮轮品牌中，在客源类型、航线选择等方面有较高的相似性，互为竞争对手的产品具有较强的可替代性，因此竞争对手的产品定价直接影响了本品牌的定价区间。

2.邮轮特性

邮轮产品价格取决于所预订客房“类别”在船上的位置。一般来说，客房所在的甲板层次越高，价格就越高；外侧客房(带窗户)一般比内侧客房(不带窗户)更贵些在特定的邮轮上大客房通常比小客房贵些；外侧客房的实现如果被遮挡，价格往往会便宜一些。阳台房和套房提供的服务更多，因此价格更高一些。许多其他因素如提早预订、促销、季节性等，都会影响邮轮产品的价格

旅行社销售的邮轮产品价格通常包括船票、船上食宿费、娱乐健身等费用，可能包括飞机票和机场费，一般不包括岸上服务费用、酒吧等个性化服务费用。

3.航程时长

邮轮产品的市场定位决定了每床每晚船票价格的大致区间。然而，根据整个航程时长的不同，船票价格也有所差异。邮轮航程按时间长短分为长航线和短航线，一般7天以下的为短航线，7~14天的为长航线，14天以上为船舶变更区域的部署航线或者环球半环球航线。航程越长，船票价格越高。

4.经济因素

邮轮公司的固定运营成本包括燃油成本、财务费用及港务费等；可变成本包括船上食品供给、酒店消耗品供给、码头等相关费用。一般来说，各家邮轮旅游公司的直接运营成本差异不大，因此，邮轮公司在定价时会参考运营盈亏平衡点来制定产品价格。

(三)邮轮产品定价区间

根据上文所述，从市场定位的角度，邮轮产品可以囊括为四大类：平价邮轮、大众  型邮轮、高端邮轮以及奢华邮轮。每个邮轮品牌的市场定位都十分清晰，分别注重价格、服务、旅游目的地和邮轮设施。

“每床每晚的船票价格”是反邮轮产品定位的主要指标。每床毎晚的船票价格将不同航线的票价按航线天数平均而得，反映的是乘客在邮轮上所享受服务种类的多寡和品质的优劣。大众市场每床每晚船票价格在125美元至200美元；高端市场每床每晚船票价格在200美元至350美元；豪华市场每床每晚船票价格在350美元以上。还有类特殊细分市场产品，一般涉及的船舶较小，航线涉及小众的私人岛屿或南北极，人数一般不超过150人每床每晚船票价格在200~350美元以上的航线产品属于高端邮轮产品的范畴。

相比大众型邮轮产品，高端邮轮的一个特色就是船票不仅包含船上的吃住，还包含岸上游、固定的酒精饮料以及邮轮旅游前后的机票住宿。以嘉年华集团为例，旗下的10个子品牌按区域划分为北美、英国、欧洲大陆以及亚太地区。公主邮轮和荷美邮轮为北美的高端邮轮品牌，分别在阿拉斯加和美国东、西海岸运营。世鹏邮轮为旗下奢华品牌。英国市场上，公主邮轮和冠达邮轮分别为高端品牌，前者95%的客源来自英国本土，后者50%为本土游客，50%为国际游客。

此外，大众型邮轮的每床每晚平均票价低于200美元。纵观全球邮轮市场，由于大型邮轮载客人数多运力大，又属于大众型邮轮的范畴，因此大众型邮轮产品成为邮轮市场的主要供给，占据了80%左右的市场份额，为最受欢迎的邮轮产品。嘉年华集团旗下的嘉年华邮轮为大众型的品牌定位，相当于邮轮业中的“本田雅阁”。

(四)邮轮产品定价模式

在欧美等成熟的邮轮市场中，邮轮销售体系的特点为：销售市场价/指导价一般由船公司制定，提前至少1年公布航线和票价；销售代理商向船公司以买断切舱或者零散订舱的方式拿舱；船公司返回佣金给代理。在这种体系下，邮轮公司掌握了邮轮产品的定价权，在定价时一般采用如下模式：

1.邮轮产品定价贴合邮轮运营成本

国际邮轮行业是典型的寡头垄断行业，根据几大龙头企业的上市公司年报，我们发现：国际邮轮公司的“总邮轮运营成本”基本在160-180美元(含佣金30~40美元不含折旧)。邮轮业的行业惯例是，邮轮船票的定价是基本贴合着邮轮总运营成本的。因此一般情况下，邮轮公司只有实现满舱才能弥补运营成本。 

2.满舱率100%以上为定价的前提条件事实上，所有邮轮船公司对平均票价的设定都是基于满舱率为100%标值。

如果市场情况稳定且客源充足，在满足底层双人床位供给的情况下，家庭房还可以增加第三、第四人的床位，此时满舱率将超过100%,有时甚至能达到120%,船上消费收入也会相应增加；如果市场情况不好，那么邮轮公司就会降低票价以确保满舱，来平衡每航次的运营成本。而且，正如前文所述，船上消费收入是总收入的20%~30%,只有达到满舱的前提条件，才能产生足够的船上消费收入。

3.邮轮产品打包定价策略

高端或奢华型邮轮公司在制定销售策略的时候，通常惯用的做法是采取打包定价的销售策略。打包定价的特色就是船票不仅包含船上的吃住，还包含岸上游、固定的酒精饮料以及邮轮旅游前后的机票住宿，在这种模式下，通过增加邮轮产品的附加价值，提升整体产品的利润率水平。值得提出的是岸上游及邮轮旅游“前后游”,这是邮轮产业的一个重要组成部分，也是主要的利润来源。邮轮服务运营商通过高科技手段，设计独特而有富有新意的岸上游服务产品，并与码头运营商紧密的合作，吸引邮轮旅客的眼球，从而提高邮轮产品的卖点，最终提高利润水平。

4.“早鸟”定价及销售模式

在欧美成熟邮轮市场，一般邮轮旅游产品提前两年开始规划不同的航线产品，提前一年采用“早鸟”模式进行售票，越早订票价格越便宜，越是临近航期，票价越贵。根据国外游客偏好提前预订的消费习惯，每航次提前半年左右基本可以售罄，结合“最后一分钟”的销售模式，达到100%以上的满舱率。但即便进行“最后一分钟”的售卖，邮轮公司通常为了维护价格体系，也不会大幅降价销售。

六、中国包船模式下的定价操作目

(一)航次包船切舱在中国成为主流模式

在欧美邮轮市场，国际邮轮公司也存在包船的做法，但是相对而言比例不高，而且常规情况下，国际邮轮公司不会在没有明确客人的前提下包船给旅行社。包船的对象般为公司企业MCE团队、行业协会、同学会、旅游运营商(已有明确客源需求)、富豪或者联合举办大型活动(如：世界杯，奥林匹克运动会等)。

中国市场情况截然相反。自2006年国际邮轮在中国开设母港运营至今，已超过10个年头，中国邮轮产业已形成以国际邮轮品牌布局为主导，本土邮轮品牌跟随的产业格局。而邮轮销售体系迅速在中国本土化，逐渐演变成以旅行社包船和切舱为主，邮轮公司散卖为辅的模式，这是世界上绝无仅有的中国特色。应该说，在中国这个特殊的市场和政策环境下，旅行社包船在很大程度上促进了市场的活跃，造就了邮轮市场的销售火爆，也推动了船公司加快部署中国母港的步伐。包船是指某一旅游中间商从邮轮公司买  断某一航次的独立经营权，成为一级批发商垄断某一航次的经营行为。

切舱是几家旅游中间商联合进行的邮轮包船。包船和切舱销售模式是邮轮公司为迅速打开中国邮轮市场采用的渠道营销模式。这种模式鼓励旅游中间商销售邮轮产品的积极性，同时也使得原有的邮轮市场竞争主体由邮轮公司转变为旅游中间商之间的竞争。为迅速打开市场，价格成为中国邮轮市场的重要营销手段。

(二)旅行社航次包船的操作模式

1.旅行社掌握自主定价权

包船模式下，旅行社与船公司进行协商和博弈，就NPD价格(标准载客量每床每晚价格)达成一致后，签订买断型的包船协议。包船后，虽然邮轮公司会提供产品指导价，但实际上旅行社掌握了邮轮产品的定价权，自行制定销售价格。不论销售情况如何，既然已经买断，包船方承担了全部销售风险，必须按合同约定的时间进度，全额支付包船费用。此时虽然市场营销和销售压力由包船方承担，但同时所有乘客收入都归包船方所有。包租时间可以是一个航次或整个航季，如果预先和邮轮公司谈好，包船方可以按需设计邮轮运营的航线。

2.各大邮轮公司实行不同的价格政策

虽然旅行社买断舱位并掌握了邮轮产品的定价权，但是部分邮轮公司仍然会通过各种方式对旅行社的销售行为进行约束，维护本品牌的价格体系。例如，皇家加勒游轮公司比对于每个航次销售提供一个官方指导价，如果旅行社进行低价倾销，将会有罚金政策，而其他邮轮公司包船后对船票销售价格干预较少。此外，包船协议中，船公司都会约定一个满舱率指标，一般都在90%以上，如果最后销售达不到该指标，那么旅行社还必须按亏舱的人头支付一定罚金。

例如，2014年皇家加勒比的罚金政策为，当销售满舱率不满99%时，包船旅行社要按亏舱人头补齐损失的船票(按包船价格计算);歌诗达大西洋号的罚金政策类似，当销售满舱率低于97%时，包船旅行社要按亏舱人头支付每人每晚220元，按5天4晚航次计算为880元；海娜号的满舱率指标虽然不高，仅为76%,但是每航次罚金却高达2000元。与此同时，如果旅行社要自行经营岸上旅游，也要支付一定的罚金给邮轮公司。

可见，旅行社虽然以包船方式占有了一定的上游资源，但同时也承担了巨大的风险，如果不能满舱销售，势必会面临亏损。因此，满舱成了旅行社包船后的追求目标，为此可以不惜一切代价。

3.贴合包船成本定价

国际邮轮行业船票定价的惯例贴合邮轮总运营成本，而包船方船票定价基本上是根据包船成本进行定价的。当然在实际定价过程中也具有一定的灵活性，舱房可能不再维持船公司原有等级进行销售，出现三人房、四人房按人头统一“均价”的方法进行定价。

4.船票捆绑岸上游打包销售

国际上邮轮产品通常由邮轮船票、岸上游产品等构成。邮轮公司向乘客提供目的地推荐、航线选择、船票预订、费用收取以及购买后的交通衔接、酒店预订、登船服务岸上观光等全程跟踪服务，游客可以自主自助选择组合式旅游产品。然而，由于证照及“团进团出”的限制，以及包船旅行社为了确保利润最大化，一般都是由包船旅行社将船票捆绑岸上游的产品形式，以统包价销售给顾客。国内当前的邮轮旅游产品本质上是包价旅游产品，是将邮轮船上休闲旅游和岸上目的地旅游结合在一起的旅游集合。

5.临近出发前进行低价甩舱

在以旅行社包船为主的邮轮销售体系之下，不论是旅行社还是船公司，都面临着满舱销售的巨大压力和风险，尤其是淡季。在现有市场供给远大于需求的情况下，邮轮市场出现了一个怪象，航次临行前包船旅行社低价甩舱的成为常态，即订购越晚，价格越低。

个别航次到最后出发前一个月，实际成交价不仅较市场指导价跌幅超过50%,甚至  低于旅行社的包船成本，处于一种赔本赚吆喝的局面。

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2020年行摄地图

计划

二月

1. 去贝加尔湖拍蓝冰

三月

1. 去斯里兰卡观鲸

2. 去宿迁三台山赏花

四月

1. 去新疆拍杏花

2. 去肥城拍百花盛开

五月

1. 去领略新加坡的魅力

2. 去柬埔寨寻找微笑

六月

1. 去朝鲜寻找人类的一面

2. 去新疆体验原生态

3. 去台湾观赏绝美景点

4. 去新加坡体验梦幻穿越

七月

1. 去肯尼亚拍动物大迁徙

八月

1. 去肯尼亚拍动物大迁徙

2. 去土耳其坐一趟热气球

3. 去体验最迷情的欧洲

4. 去新疆拍摄草原大片

5. 去稻城亚丁来场美好蜕变

九月

1. 去朝鲜看一场《阿里郎》

2. 去缅甸享受自然的风情

十一月

1. 去腾冲银杏村拍银杏

2. 去感受日喀则的低调神秘

3. 南涧无量山樱花怒江大峡谷

十二月

1. 去探索南极未知的领域

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