有一天，我的同事E小姐问我，你为什么只采访那些做得成功的酒商？现在很多葡萄酒公司生意都不景气，你为什么不采访一下那些“活得不怎么好”的酒商。

我说我也想采访，可没人愿意谈呀，大家都乐意分享自己的成功之道，却几乎没人愿意扒开伤口，分享自己失败的经历。

于是她将她的意大利朋友Giovanni介绍给我，一个在中国创业多年，只卖意大利葡萄酒的进口商，但是今年的生意却“相当艰难”。我通过邮件采访了Giovanni，一周后收到了他满满当当近6页纸的回复，他毫不避讳的向我分享了他的“中国葡萄酒之梦”，我和同事将这些内容浓缩成他的自述。

软件公司SmartBear的创始人Jason Cohen曾言：“只向成功者取经会带来难以想象的严重后果。”只关注成功者绝非正确的取经之道，而今这种结果导向的思维观念早已肆意蔓延。绝大多数人崇拜成功，对失败缺乏了解和包容。

经Giovanni本人的同意，我们将他的故事分享给大家。成功不可以复制，但失败可以尽量避免。希望他的创业经历能够对你有所启发和帮助。

 01 

我叫Giovanni

我全名叫Giovanni Angoscini，我来自意大利北部的布雷西亚(Brescia)。

 ▲ Giovanni Angoscini

“你是意大利人，应该很懂葡萄酒吧？”常听到有人这么问。我只想澄清：No，这纯属误解。

我既没相关的葡萄酒专业背景，以往生活中对葡萄酒关注不多，亲朋好友的葡萄酒知识也很匮乏。我们唯一的优势就是 - 是个意大利人。由于年幼起就接触各种葡萄酒，可能对味蕾的感知更好些吧。

我大学里学的专业和葡萄酒搭不上一点边：在意大利博洛尼亚（Bologna）和米兰学的哲学。毕业时，我对未来感到迷茫，但确定的是一直想成为企业家，所以作了一定的市场研究，也给朋友打了很多电话，想看看有没有职业机会。

正好那时，朋友作为交流生在北京学习，邀请我去中国。在那里，我遇见了很多有趣且颇有智慧的人，他们让我对世界有了重新的审视。我发现当地葡萄酒产业还处于“小白”阶段，脑中闪过一丝念头：如果我把我们国家的葡萄酒带进中国市场会怎样？

为了付诸于行动，首先要培养我们自己对葡萄酒的兴趣：参加意大利葡萄酒协会的课程，游览主要的葡萄酒产区，向行业人士请教一大堆幼稚的问题。

说来惭愧，家人和我以前比较肤浅，有很多机会品尝优质的美食美酒，但从未去深入了解。后来，我意识到很多伟大的产品都离不开调研，对细节的专注、和对大众需求的探索。为了把握趋势、理解不同的风格，只要市场上能买到的葡萄酒，我和我的朋友都会去品尝，也慢慢爱上了葡萄酒。为了生存，我们决定得卖点什么，而葡萄酒比市场上的其他产品都要有趣百倍。

 02 

2011年开始在中国创业

2011年秋天，那时的我们狂妄自大，又很不聪明，拿了几瓶产自于意大利小酒庄生产的的稀有酒款，就开始和潜在客户买的葡萄酒作比较。没想到这些人有一定的购买力，已经开始喝世界上的名庄佳酿。和他们的交流对我受益匪浅，不仅有机会喝到一些非常昂贵的葡萄酒，对市场的切入也有了新的视角。

 ▲ Giovanni Angoscini

与其和世界上这些著名的大酒庄竞争，我们不如突出意大利多样的本土品种和葡萄酒。对于选酒，我有自己的理念：只进口自己会喝的酒，只喝自己喜欢的酒。我们从来都不会为了销售更多而去改变自己的口味，但也尊重其他饮用者的不同嗜好和选择。我们觉得对于尚未成熟的市场来说，要提供给潜在顾客一切所需的信息，让他们培养个人口味。

考虑到我们是创业公司，业务规模还很小，葡萄酒销售起初着重于几个终端大客户，这为我们积累了一些老客户，还和其中一些成为了朋友。之后在当地合作伙伴的帮助下，我们决定延伸到酒店-餐厅-葡萄酒酒吧这些传统餐饮渠道。我们不会从竞争对手那里去挖销售人才，但也建立了自己的专业小团队。

我觉得在葡萄酒行业做生意，主要还得靠人脉关系。要知道，和酒庄维持紧密联系是很难的。那些过于关注销量的酒庄以为中国市场是块宝地，只要投入了，就一定能赚到钱，但结果往往让他们失望；而我们想要试水的小酒庄又只对长期合作感兴趣。

一般来说，我们把生产商归位两类：一类的酒窖是“空”的，换句话说他们按配额销售，可以轻而易举地卖掉所产的酒，还有一类就是出名的成功酒庄，和他们合作必然会有不同的条件和压力。我们决定主要选择后者，但对于那些“后起之星”，也愿意在他们身上赌一把。不管选择哪类，都要做到让他们“开心”，因为酒庄也面临着风险：把部分酒分配到中国市场，意味着分配给稳定的传统市场（美国、欧洲等）的葡萄酒数量就要减少。我们作为进口商是否能做好，关系到他们在中国市场的“颜面”。

我曾经天真地认为即便不能攻克美国、欧洲市场，征服中国市场应该是小菜一碟，毕竟有这么大量的潜在消费群体。但望山跑死马，很多事情都是看起来容易做起来难。

老实说，目前我在中国公司的经营处在一个相当艰难的时刻。在过去的几年里，我们第一次无法预测营业额的增长，今年的营业额能与去年的持平就不错了。我是一个喜欢看“营业额”的人，我也喜欢比较数字：归根结底，数字从不说谎，精准客观，不带有主观臆想。因此，我知道在收入和预测上撒谎是多么愚蠢。

 03 

经营上遇到的问题

在创业过程中，我至少总结出几个问题：首先，如前所述，中国市场变化太快，为了跟上当前的趋势，需要相当大的投资。第二，由于中国市场分层化，多元化的现象比较显著，很难找到一个独特的策略指引我们做什么和如何做。所以，我们公司的形象在定位上面临着一种认同危机。

在某种程度上来说，对于已经从我们这里买过酒的老客户来说，我们被看作专注于细分市场，进口意大利优质小酒庄葡萄酒的小众公司。为了帮助一些合作酒庄达到他们在其他成熟市场所拥有的受欢迎程度，我们会大力推广他们的品牌名称，尝将他们的葡萄酒几乎带到任何地方。

这样一来，这些酒庄在一定程度上变得很有辨识度，而且不仅限于葡萄酒爱好者的圈子…但这种形象与我们最初买家的预期不符，他们要么觉着这些酒变得太有名了，不够小众吸引人，要么就是觉着这些酒变得太商业化了。因此，他们对我们合作酒庄的葡萄酒会不再感兴趣，或者直接停止购买，这反而使我们失去了一批老客户。

所以，我们2019年的座右铭是：巩固，巩固，巩固！

刚开始，作为一个意大利人，这对我的公司确实有点帮助。现在，以我个人的经验，葡萄酒市场的厮杀越来越严重，但也越来越公平。现在市场更多偏向于任人唯贤（merit-based），谁有本事谁就做得好，专业型公司当道。为了销售葡萄酒，人们必须像全球其他地方的葡萄酒贸易公司一样有充分的准备和能力，产品必须首先是好的，精工细作而成。

葡萄酒市场有一个特殊性，它关系到葡萄酒生产商。一般来说，酒庄不愿意把自己的葡萄酒托付给“先来后到”。考虑到生产好的葡萄酒需要付出巨大的努力，这种态度完全可以理解。大多数优质葡萄酒的精品酒庄必须信任他们的进口商和经销商，这些人代表着他们在中国市场的“脸面”。

在这种特定情况下，潜在合作者的财务实力和背景并不是建立长期稳定业务关系的主要因素，他们可能更喜欢知识最渊博的那个合作者，而不是那个实力最强的潜在合作者。这在其他领域并不常见，这使得葡萄酒行业的竞争相当公平，非常激励人心。有时候，作为酒商，你会有一种奇怪的感觉，那就是感激你给钱的人，而不是相反。这很有趣！

 04 

对中国市场的观察和思考

看起来，中国葡萄酒市场，尤其是在初期发展阶段被很多令人费解的信息所轰炸，以及非常玄乎的沟通方式。而我们这些葡萄酒专业人士要对这种现象负责，因为是我们的傲慢和肤浅的方式方法造成了这种现象，譬如，我一直认为，那些不能在欧洲和美国等主流市场立足的企业，只是看到中国庞大的潜在葡萄酒消费群体，就希望轻松征服中国市场，大量的烂酒和不良酒商来到中国，这其实就是一种很肤浅的做法。

而如今，根据我自己的经验和观点，现在的中国葡萄酒市场正在逐渐“自我调整”，在回归理性的同时自我纠错，这主要是因为现在的中国消费者愈发清楚的认识到他们真正喜欢什么，以及他们想买什么。

对于想要进入中国市场的新酒商，我给到的建议只有一个。就拿我们来说，即便投资中国市场，我们在意大利也有相同业务（进口、分销等）。因为目前葡萄酒世界的中心还是在欧洲，这样做让我们时刻保持接收到葡萄酒世界前沿的资讯，有利于预测未来趋势。相反，我们在中国的经验还对在意大利的业务起了很大帮助。

虽然碰了一鼻子灰，但只要我们还生存着，就不会放弃在中国的葡萄酒业务！事在人为，相信多年在中国市场得到磨练后，投入其他市场可能会变得容易些。（笑）

编者注

人人都爱看成功者的故事，看别人是如何克服阻碍，创下丰功伟业，坐拥巨大财富。与之相反的是，我们害怕失败，甚至嘲笑失败。于是，可是每当关店、裁员等负面新闻爆出时，公关通常忙着“遮羞”。

曾经看到过一则报道：2019年前5个月内，国内葡萄酒进口商数倒掉2200多家，由原先的6411减至4175家（数据来源于中国食品土畜进出口商会）。由此可见，现今中国葡萄酒行业的淘汰率有多高。在葡萄酒尚未家庭普及的阶段，国外酒进口商冲着庞大的人口基数，以为中国市场是块”香饽饽“，一窝蜂地都想分一勺羹。

Giovanni想要在中国的葡萄酒业务上有所起色，或许还有漫漫长路要走。但“贼心不死”大概就是他的写照。现今，他仍每月乐此不疲地往返于上海和意大利。很感谢Giovanni愿意向我们分享他的创业挫折和他对中国市场的看法，也祝愿他的公司能在2020年能够有所好转。